品牌宣传推广计划 没有连锁经验,我们该如何为品牌搭建加盟体系?
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2023年,注定是连锁加盟市场风起云涌的一年。
我们梳理发现,国内很多品牌经历了从最初坚持直营到拥抱加盟,这已成为餐饮行业的一股潮流。
比如,西少爷肉夹馍在京津冀开放了试点特许经营合作区域;井格10年间开出28家直营店,在2016年开放了对外加盟。
加盟模式也成就了一些现象级品牌:杨国福麻辣烫、绝味鸭脖、张亮麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡等因为加盟模式,开出了几千家店面。
还有餐企,主品牌做直营,但开发副牌试水加盟连锁,以此扩张规模和影响力。
比如简快餐品牌阿香米线,主品牌做直营,但副品牌哚哚米线开放加盟;于是乎的兄弟品牌——你的心跳,也在以加盟方式全国布局。
其实,从模式本身而言,在餐饮企业谋求做大做强的路上,直营和加盟本质上并没有好坏之分,功能上反而相辅相承:直营有助于保证质量,加盟有助于快速放量复制,而只有做大规模才能具有品牌势能。
规划:
结合自身优势,考虑为何做加盟
细数餐饮品牌开放加盟的原因,主要原因集中在这4种:
1、谋求组织健康发展
需要大量资金求得企业蜕变发展,比如需要资金开设更多直营、招贤纳士、消化供应链产能等;
2、快速抢占市场
遇到同区域、同类型、同规模品牌竞争,需要大量资金开店抢占市场,在短时间内开放加盟权,迅速占领几个重要位置,协同作战将竞争对手遏制或挤出市场;
3、降低品牌扩张风险
发展新品牌、或者进入一个未知的新区域,选择放加盟其实是一种风险共担,加盟商也在帮助品牌试探此市场的风险;
4、圈钱、捞一笔
这种情况不少见,我们说他在圈钱,不如说是在骗钱。建立一个品牌,直营一家或几家(甚至一家没有), 加盟上百家,承诺的服务一项没有,目的只为一个——快速套现。
而我们所说的前两种,目的是为了“双赢”,是好的餐饮连锁加盟品牌放加盟的初衷;而最后一种的目的纯粹是为了“单赢”,长期下来对于品牌来说,无非是自寻死路。
加盟连锁表面看,连的是生意,后台看,连的是管理体系,本质看,连的是价值观。对品牌的产品、管理、招商体系等都提出了要求。
初创阶段:
你需要专注从0-1,1-10000夯实加盟体系基础
聚焦到品牌计划做加盟的从0-1阶段,我们发现大部分老板经常会遇到如下4类问题:
犹豫不决:生意不错、扩店心切,要不要放加盟?
模式不清:没有连锁经验,加盟模式应该怎么定?
落地障碍:咨询人多、签约人少,招商谈判怎么谈?
后续乏力:放了加盟、履约困难,如何帮助加盟商开店?
当我们关注企业做大做强时,也更要重视打牢基本功的起步成长阶段。
企业招“商”,不是招“伤”。
市面上有几种招商,它们的本质是企业的核心竞争力不一样。
例如:
【融商】:核心是产品能力
该企业的产品能力特别强,产品快速流通和具备好口碑,所以采取了快招模式,一下子招了很多商。
【招商】:核心是卖货能力
该企业卖货特别强,即渠道和销售双管齐下,特别是餐饮小吃、美容、养生等小投资项目
【养商】:核心在于运营能力
有些连锁企业坚守做直营,因为他们具备强大的运营能力,把品牌做稳,做深影响力。
【选商】:核心是品牌力
具备很强的品牌影响力,意向加盟商络绎不绝,但是要进行筛选正确的加盟商,这样才能把品牌做大做强。
企业做招商就是对品牌的宣传,品牌传播有三大难题:
1.来自加盟商的阻力,加盟商对品牌意识不强,和总部没有统一思想。
2.来自品牌公司自身的阻力,前期策划不清晰,对加盟商定位不准,团队没打造好,直营和加盟无法达成两者的协调一致,公司自身长期目标的缺失。
3.没有品牌文化和核心价值,当一个公司除了产品再也没有别的附加值给别人时,别人根本不会拿你当品牌。
总结:当一个公司开始尝试品牌经营时,投入和费用会呈几何级数增长,初期由于新品牌的新意,广告宣传的刺激特别是大量后继经销商新军的跟进,品牌的市场扩展会较为顺利,但发展到一定阶段会出现滞长,这种滞长是由于很多矛盾没有得到综合解决带来的,企业则会卡在发展瓶颈中进退两难,此时最可怕的是如果有一部分加盟商推出,而企业又无法开拓新的加盟商,就会带来灾难的后果。
为什么国内品牌频繁出现加盟越多,倒闭越快的现象?
对于加盟体系而言,盟主的问题基本是属于内部可控的,而加盟商有外部可控和不可控的因素,市场政策法规则属于外部不可控的,在这里谈谈,内部可控,来自品牌商的因素。
连锁加盟很多很快,但倒闭也很多很快
1,复制的是核而不是壳
2,从企业文档标准开始
3,标准化就是成本和效率
4,强化员工的标准意识
连锁加盟实际上是把,一个店铺的盈利模式,无限的复制,长久的复制
在招商的前、中、后三个阶段中,目前大部分特许经营企业最关心的是招商中的动作,但招商前的准备和招商后的深化却少人问津,这也是企业为什么需要将招商纳入企业年度经营计划来考虑的原因。
特许经营应向加盟者提供一个已经被证明为成功的业务经营方式,而不应该把特许经营看成一种不费力就能赚钱的方式!
从品牌发展而言,加盟和直营模式都有各自的适应阶段,加盟比较适合品牌起步,直营则比较适合品牌成熟阶段。加盟模式的劣势在于,一方面会增加流通成本;另一方面,加盟商更看重短期利益,而品牌商看重长期利益,两者往往会冲突。
品牌连锁管理的做法主要体现在下面四个主要方面:
1,品牌定位的创新
2,盈利模式创新
3,渠道管理模式
4,是品牌传播系统的建设
特许经营对加盟者的利与弊
利:
1、降低创业风险,增加成功机会。
2、可以得到系统的管理训练和营业帮助。
3、加盟者可以集中进货,降低成本,保证货源。
4、加盟者可以使用驰名的商标或服务。
5、加盟者可以减少广告宣传费用,达到良好的宣传效果。
6、加盟者较易获得加盟总部或银行的财政帮助。
7、加盟者可以获得加盟总部的经销区保护。
弊:
1、经营受到严格约束,缺乏自主权。
2、总部出现决策错误时,加盟者会受到牵连。
3、过分标准化的产品和服务,既呆板也欠新意,又不一定适合当地情况。
4、发展速度过快时,总部的后续服务跟不上。
5、加盟者要退出或转让将受到合同限制,困难重重。
传统的连锁加盟似乎逐渐在萎靡。它却以“共享经济”的形式重新出现,是以“互联网+”形式存在的连锁加盟。而要做几个转变:
1、从传统模式的运营者转变成新兴模式的投资者。
2、盈利模式转变, 传统连锁加盟靠卖货赚钱,商业模式发生改变,盈利模式要跟着改变。若用老思路去思考新问题,那势必会走入死胡同。
3、 传统零售的获客方式是通过做广告获取品牌知名度,互联网+下的共享经济则依赖于“粉丝经济”直接获客
要做好招商,必须要考虑:
1、招商规划的问题
2、招商实施的问题
3、招商工具的问题
在做招商规划的时候需要考虑:
1、制定招商目标开多少家店
2、确定好在哪招商
3、评估自己的单店盈利好还是不好
4、做好全国市场的布局
5、做招商投资策划方案
6、提炼出可盈利可复制的盈利系统
7、建立好招商政策
做好招商规划后如何去实施?
1、提炼亮点模式
2、梳理出招商流程
3、打造出招商标准
4、招商中关键节点的把控
招商实施的过程应该运用哪些工具 ?
1、招商合同
2、招商话术
3、PPT的展示
4、可展示的专业和具有实力的成交流程
连锁经营拓展体系的三个“一”工程:
一个报告——经营连锁店面的可行性分析报告,扬长避短,不盲目投资;
一个方案——经营连锁店的方式,直营连锁、特许加盟、托管加盟;
一套流程——拓展流程11步,步步为赢:加盟宣传、接洽考察、资格认定、店址预评、谈判签约、店面建设、员工培训、内容导入、开业宣传、营业指导、营运督导。
连锁企业必须把招商作为一项需要长期规划的工作来做,真正了解市场、了解加盟商,采用专业的品牌招商 PASS—IN 法针对项目市场设计科学的加盟商发展规划,用系统的工具厘清企业招商所处的内外部环境和可操控的资源条件,构建起可以长期起支撑作用的加盟商关系管理平台。
我们国内的品牌,做连锁加盟,大多数只是将资源集中在做终端的标准化:
统一的店面、形象、价格……这些都是做给别人看的;
而真正为自己而做的后援运作则难以标准化,员工的标准化意识极为薄弱,结果也就很难长久下去,这便是“加盟越多,倒闭越快”了。发展连锁企业,不仅仅要将核心产品和服务、成熟的管理经验、管理制度输送给门店,对连锁企业发展:
首先,是建立完善的经营管理模式,并使之推广到各门店,真正做到产品、服务、管理的全面连锁。其次,是树立品牌意识,加大品牌宣传推广力度。
其次,是积极培养连锁业的专业人才,企业不仅有计划、有步骤培养专业人才,同时还要通过企业文化,待遇,职业生涯发展规划等多方面培养员工对企业的感情,留住人才。
企业招商的本质就是一种盈利变现与扩张!
那企业如何进行招商团队搭建呢?
招商行薪酬怎么去设计?
一般企业会进行设立三个招商职位:一个是招商总监,一个是招商经理以及招商专员,
招商专员:进行精准的招商画像,筛选招商意向客户,并进行邀约到招商现场,
招商经理:负责招商项目的约谈,以及负责整个招商现场的流程以及话术提炼,以及团队文化的展示和企业价值的宣传,品牌的营销,最终成交客户!
招商总监:专门负责给到加盟商政策,促进成交,向客户展示公司的价值观愿景以及老板的发心,
一般招商团队的薪酬设计是:招商专员10%,招商经理13%,以及招商总监15%,设计的尽量是高底薪低提成加定额制,成交一家分多少提成分红,这样可以快速的打造招商团队!也可以更多的培养出招商的人才,这种方法特别适合初创型企业的,没有招商团队的公司和企业
在招商会当中,招商演说是非常重要的一个环节,核心团队如何分工,例如创始人、招商总监、运营总监“铁三角”充当什么角色?
一般来说,这三人的角色定位可分为:
①老板/创始人:阐述品牌发展历程、梦想和情怀
②招商总监:阐述加盟政策、优惠、投资回报
③运营总监:阐述如何帮加盟商提供什么支持,例如选址指导、日常营销、开业方案策划等。
当然,还有一个需要注意的是,如果有加盟商加盟我们很成功的话,安排现场做见证,那想必更能促进一些想加盟还在考虑的意向加盟商。
企业做招商,招商推广是离不开其项目本身的包装的。
连锁项目包装必须包含5个点,你知道吗?
①公司介绍——重点介绍公司品牌
②项目优势——核心的盈利方式,爆店的照片展示
③团队介绍——详细介绍创始人的立场,创始人和团队的经历故事
④盈利模式——证明你能帮加盟商挣到钱
⑤帮扶政策
若由以上任何一点统领一个面,这样你的整个项目才会显得很更丰满,更具吸引力。
招商是一件“工欲善其事、必须先利其器”的事情,创始人既要仰望星空,也要脚踏实地。
企业选择招商,你是去拓展它有几种方法?
第1个是以直营,第2个加盟,第3托管,第4联营,第5自由连锁,第6收购兼并,通过这些市场运作模式,去拓展咱们的市场;
那这些市场运作模式又可以分为几种呢?又如何去制定咱们的全国战略规划市场呢?
第一,基地型市场【老家总部旗舰店】
第二,战略型市场,【北、上、广、深】
第三,成长型市场【全国的2/3线城市】
第四,渗透型市场【全国的4/5/6线城市】
也可以根据企业自身的情况,渗透型和成长型的,都可以转换的,根据自身的企业情况来变化的
通过上述打造,这几种市场也可以把全国进行区域布局和全国布局,这样有助于企业的,快速维稳的成长,以及团队的学习进步成长
很多企业前期招商快速扩张,招到了一批加盟商后,后期却不知道怎么圈养加盟商,流失了优质加盟商,更加严重的是损坏了品牌。
这就涉及到企业商学院建立的必要性,创始人要明确企业商学院建立的目的是:为了统一加盟商的思想,一步步把企业做大。
连锁常见招商问题:明确了招商对象后,却不知道怎么做推广招到精准加盟商?
推荐渠道参考:
【线上】
1.百度(网站SEO的优化):因为人还是习惯百度搜索,如果不做百度推广,你的流量就会被其他品牌截流。
2.爱奇艺APO,优酷APP、华为浏览器
3.招商网站(引流来的客户需要联系,这块对团队话术要求更高,主要用于练团队)
4.抖音
【线下】
1.门店门头
2.门店易拉宝
3.员工
4.人脉延伸
关于招商推广更多渠道设计,招商体系的搭建梳理,欢迎咨询。
传统的“酒香不怕巷子深”的时代早已过去,现在已是大数据时代,所以一家企业的项目推广尤为重要
那我们该如何进行推广、推广的目的是什么呢?
①百度app:一是防止截流,而是提升加盟商信任感
②各视频网站、华为浏览器、招商网站:可在这些网站获取客户信息,提升团队的能力
③自身门店:门店是一个具有天然优势的广告传播
这几种推广方式,以门店推广为主,因为客户的体验比网上的推广信息更值得信任
招商可分为多个步骤多个市场进行。
基地型市场:总部所在,打造样板店,以直营为主。基地市场有一定的地理条件,有一定的消费者容量,是企业前期发展的重要决策。
成长型市场:有一定消费者容量,品牌可以在该市场很好地发展,无竞争对手或竞争对手处于劣势。
战略型市场:是为提升公司品牌形象而拓展,不以盈利为主(一般为北上广深一线城市,地域品牌可以是省会城市)。
渗透型市场:竞争对手已入住的市场,并占了领一定份额。需依靠产品优势和改善产品和服务,逐步扩大影响力,逐渐扩大销售,提高市场占有率。是一种典型的竞争战略。
一个完美的招商团队需要一个完整的招商组织,包括招商总监,招商经理,招商专员。
招商总监需编制招商资料,制定招商政策。分析招商情况,制定、修改及实施相应的招商运营计划和方案。具备一定的市场营销,商业管理,经济管理,心理学法律,销售行业经验。
招商经理需收集客户资料,记录客户档案,做好市场调研,为客户讲解招商政策,回答客户疑问。
招商专员为公司筛选精准客户,推广公司品牌,与潜在加盟商长期联系,保持良好沟通,收集市场及客户反馈。
很多企业都想举办招商会,那么其招商部门人员的薪酬设计就很重要了,因为这关系到一场招商会能否成功举办。
快速扩张、持续赢利,连锁企业想成功成功复制裂变就必须标准化——连锁企业制胜之法宝。要做到成功复制,必须解决企业“赢利标准化”的问题,连锁扩张持续赢利的核心——店面标准化如何实现?人的服务标准化、物的服务标准化、环境服务标准化如何打造?流程、规范、工具表单如何形成?连锁标准,云遮雾绕,拨开连锁企业快速扩张之雾,揭示连锁企业持续赢利之谜。
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