农夫山泉是如何进行产品推广的 农夫山泉,怎么就成为了大自然的“印钞机”?
来源 | 单仁行
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在这个数字化的时代,谁都没想到,打败马化腾的不是另一个马化腾,而是一个卖水的。
“农夫山泉有点甜”这句经典的广告语随着港交所飘来的钟声,正式变成了:“农夫山泉有点钱”。
就在前天,农夫山泉正式登陆港交所,开盘暴涨85.12%,市值一度高达4452亿港币。
同时也把向来低调的创始人钟睒睒(shǎn)送上了热搜榜,一度以574亿美元的身价超过马化腾,成为中国新首富。
听起来是不是有点不可思议呢,居然有人能靠平淡无奇的饮料生意打败了互联网巨头?
事实上,饮料生意还真能出首富,当年的宗庆后不也曾一度登顶中国首富这个宝座。
农夫山泉早已不是一个简简单单的大自然搬运工了,更像是一个大自然的印钞机。
根据农夫山泉财报披露, 2019年农夫山泉营收为240亿,毛利率高达133亿,净利润率高出同行十几个点,达到了20.6%。
相当于每卖一瓶2元的水就可以纯赚4毛钱,完全不输给可口可乐这样的全球龙头企业。
在这份辉煌成绩的背后,1996年成立的农夫山泉,是怎么样在24年时间里,掀翻宗庆后的娃哈哈,击败华润集团的怡宝,跟国际饮料巨头周旋。
最终在互联网时代下成为“无冕之王”的呢?
第一点就离不开农夫山泉洞悉人性的营销。
从某种意义上讲,现在商业史其实更加是一部营销史。
有人王婆卖瓜,自卖自夸,但问津者寥寥无几;
有人赔了买卖赚吆喝,有人声嘶力竭,最后只招来他人的白眼;
只有那么少数一群人,不仅赚到了钱,连吆喝声也赢得满堂喝彩。
我们回顾农夫山泉24年的发展历程,它之所以能大获成功,成功的营销起着举足轻重的作用。
广告大师大卫·奥格威曾经说过:"广告的目的就是销售"。
如何快速让消费者建立对品牌的认知,朗朗上口的广告语的确是经得起历史检验的最好方法。
当年史玉柱那句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”火遍大江南北。
消费者好像已经忘了问为什么不收礼,取而代之的是一句“收礼只收脑白金”。
这种洗脑式宣传让脑白金一夜之间名声大噪,也间接帮助了史玉柱咸鱼翻身。
在这一点上,1954年出身于当时知识分子家庭,在浙江日报有过5年媒体工作经验的钟睒睒,更是炉火纯青。
他最开始准备了三条广告语,分别是“农夫山泉有点甜”、“千岛湖源头活水”和“好水喝出健康来”。
经过消费者调研,“农夫山泉有点甜”毫无悬念的胜出。
这句帮助初出茅庐的农夫山泉快速打开了局面,建立了消费者的品牌认知。
后来还衍生出一个中国人理想生活的版本“一位农夫在山泉边的田野耕作”,这种田园气息更加使得农夫山泉深入人心。
而这种洗脑式的广告语也伴随了农夫山泉后续所有产品,比如说后来的子品牌农夫果园,一句“喝前摇一摇”也有着异曲同工之妙。
第二点就是开辟新市场,进行差异化的竞争。
在农夫山泉初登江湖的年代,内有娃哈哈和康师傅这样的老前辈,外还要面临着可口可乐、百事可乐的入侵。
想要做到四两拨千斤,最有效的方法就是在另一个赛道上,进行差异化的营销,避开老大哥的锋芒。
这就需要找到恰当的机会,也需要聪明的方法。
2008年的整个食品市场牵动着每一个国人的心,苏丹红事件,瘦肉精中毒、三鹿奶粉事件,每一件都在社会上引起轩然大波。
那个时候的农夫山泉出手了,用了一句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语掀起了一场残酷的商业竞争。
我们去回顾农夫山泉的成长史,这句广告语的出现成为了农夫山泉一道重要的分水岭。
从传播学的角度来看,这句差异化的广告诉求,准确寻找到了用户心中急需的“安全感”,戳中了消费者关于食品安全的痛点。
农夫山泉把价格上的差距,放大成了品质差异,当年农夫山泉一出街,它的单价高达5元一瓶,几乎是对手的2倍以上。
这无疑就开辟了一个新战场,而且在这个战场上,农夫山泉背后有靠山。
靠山是什么?
那就是大自然,大自然的水肯定是健康的吧。
从此,农夫山泉这个品牌最大的价值就被挖掘出来了。
那就是提供安全感。
以我之长,攻敌之短,市场嗅觉极其灵敏的钟睒睒有了优势,就在食品安全上大做文章,向其他品牌吹响了进攻的号角。
商业竞争并不是绝对的黑与白,好与坏。
围绕着食品安全,农夫山泉与所有对手展开了一场生死肉搏。
在钟睒睒看来,事件营销就是最好的营销。
现在我们无法考证当初轰动一时的“水源门”事件,是农夫山泉在背后算计康师傅,还是真有此事。
但是以行业为敌的姿态,甚至为自证清白一度退出北京市场的农夫山泉确实赢得了这场战争。
摘走胜利果实的钟睒睒,轻飘飘的留下了一句话:
“什么叫主流?人多并不一定代表主流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。
真正的主流必须把握民意流动的方向。”
不知09年农夫山泉陷入“砒霜门”事件,后面又被新华社专家指出操控瓶装水市场标准。
急于公关,挽回品牌形象的钟睒睒,指责媒体报道说“连一个电话采访,一个普通解释的权利都不给农夫山泉”的时候。
殊不知,是谁开了这一切的头呢?
但是我们不得不说,在那个野蛮,大家都在求生存的年代,农夫山泉差异化的打法注定了它的崛起。
在崛起之后,农夫山泉依靠着品牌上的优势,围绕着饮品线快速扩张,开辟新市场,打造了一个碳酸饮料、咖啡、茶叶、果汁、功能类饮料齐聚的饮品矩阵。
第三点,就是布局数字化渠道,在终端上制胜。
眼界决定境界,营销固然好,但在消费品行业,不能只在营销上下功夫,强大的销售渠道是重中之重。
应了那句话,“渠道为王,终端制胜”。
农夫山泉在最开始采取了一级经销商+直营模式,想要减少经销商的层层分级,但渠道一直都是娃哈哈、康师傅这些老牌企业的核心优势。
他们并没有给农夫山泉这个对手多少时间弥补渠道劣势,在压迫下,农夫山泉就显得捉襟见肘,一直到移动互联网时代的到来。
跟宗庆后抱怨互联网不同,钟睒睒已经意识到数字化的重要性。
农夫山泉渠道上的短板即将被数字化所弥补。
2006年,不懂技术的钟睒睒找来长期做IT技术的胡健做公司的CIO,负责渠道优化。
一开始,农夫山泉用最原始的收发短信建立了一个并不那么“数字”的数字化渠道。
但随着3G网络的普及和真金白银的投入,农夫山泉甚至大方到给每个业务代表送了一台手机,成功地维护并拓展了销售渠道。
当渠道优化之后,农夫山泉的销售额年均增速达到恐怖的30%至50%,市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20%,到2019年,超过26%。
在最新财报当中,农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售网点,其中187万个位于三线和三线以下城市乡镇。
这些经销商和终端零售网点像毛细血管一样渗透到中国的大街小巷,给农夫山泉构建了一道高大坚实的城墙。
时至今日,农夫山泉成立已经有24年。
回首农夫山泉所走过的路,我们会发现他每一步的战略都特别的清晰,虽然剑走偏锋,但没有偏执到一条道走到黑,冲破法律的底线。
崇尚营销,却没有迷失在营销里面,在初出茅庐打响知名度,扩展版图的时候就打差异化,在营销达到了目的之后,借力数字化补齐了自己的渠道短板。
而这位创始人钟睒睒,在经历了早年的高光之后,也懂得了低调的蛰伏。
这份功力,真的不简单。
今天,我们很多企业或多或少都沾染了一些商业竞争上的污点,但只要你没有站在用户的对立面上,这就不是一种原罪。
在互联网时代,那些知道自己想要什么,敢于去竞争,懂得去借力的企业,才值得一个光明的未来。