蜂蜜推广软文 速看 紧急 震惊…谁在制造朋友圈"标题党"文章?
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此外,新京报记者发现,目前使用直接插入视频,再配以一段文字的方式发文成了不少“标题党”公号运营者喜爱的发文章方式。在记者收集的30篇“标题党”文章中,有15篇文章内容是截取央视或地方电视台已播出的“旧视频”,再断章取义辅以文字生成。如一篇名为《太可怕了!死亡率100%,很多人家里都有!一定要看!》的文章曾被多个地方公号转载,并将标题改名为“很多××地方的家里人都有”,直接进行发布。
但记者查阅文章发现,该文章讲的是狂犬病的危害,其主要内容节选自地方电视台曾采访的一名医生的话语“狂犬病一旦发作,死亡率100%”,却被公众号配上文字改为了“狂犬病是迄今人类唯一死亡率100%的急性传染病!”曲解夸大了原视频的内容。
公众号的“接文案”变现之路:
一万粉丝200元,可用诱导性标题
新京报记者发现,这些文章往往只是吸引粉丝的手段,公众号吸引流量,为的是变现。
在记者随机选取的十个发布“标题党”文章的公众号中,有九个公众号存在变现痕迹,变现方式包括“接文案推广”、“微信自带广告”和“书城充值导流”等。
上述多种变现方式中,“接广告主文案推广”是这类公众号最直接的变现形式。值得注意的是,这类广告主花钱推广的文章本身往往也是“标题党”,因此读者很难将其与微信公众号底端注明“推广”字样的广告区分开来。
例如,一家日常推送生活服务类文章的公众号,某日发布了一个题为《千万不能再乱喝蜂蜜了,知情人士远赴深山,揭开行业真相!》的文章,记者发现,该文章并未提供任何能够“揭开行业真相”的证据,但却在文章最后附上了一个蜂蜜销售的二维码。
这类广告推广形式在业内被简称为“接文案”。7月7日,新京报记者联系某家公众号经营者咨询后得知,其可以通过“接文案”的方式为广告主发布推广文案,且在发布后并不会注明“推广”字样。发布文案的价格为“订阅号200元一万粉丝,服务号700元一万粉丝”。
这一推广形式还衍生出了不少中介。7月8日,一名中介告诉记者,其认识多种类型的公众号,包括养生、情歌、女装号等,“可接减肥、丰胸、腰椎、痛风、蜂蜜、海参、燕窝、祛斑、祛痘、皮肤病、脱发、痔疮、小说、贵妇膏、妇科、鼻炎等文案,图文、模板均可。具体价格要看你的文案内容是什么样的,什么文案都能接。具体价格根据‘万粉和跑C(即头条位置)’各有不同。”
新京报记者联系多家此类公众号运营者及中介发现,“接文案”的价格各有不同,但一般均在200元以下。如7月7日,一家厦门的公众号运营者告诉记者,“我们的电商女装号万粉160元,情歌号万粉85元,标题需要素一点,不然做不了。如果要跑C,可以用一些诱导标题,但价格也贵一点。”7月8日,一个广州的公众号运营者则表示,“服务号接单的价格是万粉210元到260元”。
“只要有粉丝,公众号本身就可以接微信自带的广告,除此之外,再接一些大号‘不屑于’接的小广告主软文推广,这就让中小型公众号以及‘标题党’等不是很规范的公众号也有了自己的市场空间”。一名熟悉公众号运营的人士告诉新京报记者,“但需要注意的是,在此类小型公众号上发布广告的广告主,其自身的产品资质往往也存有疑问,如售卖‘三无’产品等,但公众号运营者往往不会对此过多干涉。”
7月7日,新京报记者向某“标题党”公众号表示出“商务合作”意向后,对方表示,其运行有数量较多的小型公众号,“粉丝数量大多一万到三万,都是中老年人活跃粉,几百元即可做一次推广。”当被问及何种广告转化率较高时,其表示“针对中老年的保健滋补品效果比较好”。
与正规媒体发软文时往往要注明“推广”字样不同,绝大多数此类公众号发布的推广文案均没有推广标注。“只要条件符合,我们还能给你的文案标原创,价格是4000元。”7月7日,一名拥有13万粉丝的健康类公众号运营者对新京报记者表示。
背后的利益链条:
一个团队控制19家公司,互相导流
除了卖广告以及做软文推广外,还有许多拥有多个公众号的运营团队通过互相导流,多级跳转的方式最终将这些夸张、惊悚标题文章的流量吸引到了自己的小说站,通过阅读小说充值的方式实现流量变现。
在新京报记者随机抽选的10个公众号标题党文章里,有7家公众号为公司运营。记者查询工商信息发现,这些公司的实控人往往旗下拥有多家类似小微公司,形成“公众号矩阵”,而每个标题党文章的背后,均会导流到自家小说站实现变现。
例如上文中提到的《5颗就能要人命?正大量上市,你肯定吃过!赶紧看》的“标题党”文章,其运营团队为广州一家网络传媒有限公司。新京报记者对该公司进行股权穿透发现,这家公司的实控人旗下共有19家注册资本在3万元左右的小微公司,且这些公司旗下大多有公众号。
新京报记者发现,这些公众号的首页一般会设置有一些颇具诱惑性的点击选项,如“【禁】冰山美人”、“佳人影院”、“粉丝福利”等,选项的背后往往是情节精彩的小说,而在小说末页,则会弹出“扫描图片二维码关注公众号继续阅读”的选项,将读者导流至拥有充值功能的小说站公众号。根据工商资料,记者发现该小说站公众号与上述“标题党”公众号的运营团队其实均属于同一实控人旗下,这就形成了多个“标题党”公众号向一个小说站公众号导流,并最终变现的一条“标题党变现产业链”。
“实际上,由于接外部广告的不稳定性,导流给自己的产品是‘标题党’们生财的最稳定渠道,而对于没有产品的新媒体运营人员来说,做小说站和漫画站是最省事、见效最快的变现渠道。”有熟悉公众号运营的人士对记者表示。
新京报记者点击某“标题党”公号导流跳转至的小说站发现,在该小说站阅读一章小说要耗费33“书币”,而充值的方式为“30块钱3000书币”。这意味着看三章小说就要耗费1元钱。而在该站排名靠前的小说约有700多章,如果读者充值看完全部小说,可能要花费超过230元钱。
腾讯方面表示,其在对2018年腾讯关停的低俗公众号和文章抽样分析时发现,大多数低俗、时政类帖文同标题、同内容,其背后是数千个批量注册、互有关联、注册资金不足10万的小微公司。去年12月,一地方省市网信办联合腾讯公司安全管理部,封停发布低俗和政治谣言信息的秘史纵览、密案揭露等公众号。查证发现,这些公众号实际运营团伙,共控制了12家小微公司,注册了104个公众号。
“2019年至今,微信团队处理违规小说账号6.6万以上。其中永久封禁3900个。”7月5日,微信团队对新京报记者表示。
如何治理?
多地联合执法或是方向
根据《互联网广告管理暂行办法》,对公众号内容场景,因公众号实际运营者控制公众号内容,属于广告发布者或者广告主,应对公众号帖文内容的违法广告承担责任;对外链场景,发布外链人员和外链实际控制人作为广告经营者或者广告主,应当对内容违法广告承担责任。
事实上,不少公众号“接文案”或自己发布夸张标题文章的内容涉嫌违反《广告法》,但许多运营者对此意识淡薄。如上海百问堂健康咨询有限公司曾在其运营的微信公众号上发布“17年过100万患者亲身验证”等内容的文章,根据国家市场监管总局官网,该公司因发布违法广告遭到了处罚。
具体来看,使用“国家级”“最高”“最佳”类用语,使用或变相使用国家机关名义或形象的,违反《广告法》第九条。而以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告的,则违反了《广告法》第十九条。而有的广告软文虚构消费者讲述使用经历,使用虚构或无法验证的科研成果、调查结果、引用语等信息作证明材料的,违反了《广告法》第二十八条。
但需要注意的是,上述法规只能限制此类公号所接的广告文案,而对于文章自身并无相应的法律法规予以限制。事实上,究竟什么样的内容才属于“标题党”,目前也并没有严格的界定。
“‘标题党’之所以活跃,就是因为它确实有用。有时低俗内容确实能够带来流量,但有被审核‘毙掉’的风险,相对来讲,只是把标题取得吸引人一些,能够通过审核,还能吸引点击量,何乐而不为?”一名新媒体从业者告诉记者,“在法规‘鞭长莫及’的情况下,各个平台的监管策略就成为了‘标题党’们拿捏尺度的关键。”
7月5日,微信团队对新京报记者表示,目前“标题党”大概分为恐吓煽动、侮辱谩骂、两性低俗、虚假夸大、摘要夸大、文不对题几类,其中恐吓煽动类文章往往会起危害公众安全、有惊悚或极端内容,引起社会恐慌的标题,如“紧急,全是毒!你家也有!”而虚假夸大类文章则会故意使用夸大误导字眼,实际内容与标题无关。“根据微信公众平台运营规范,此类违规文章一旦被发现,将进行文章删除及账号封禁等处罚。对于被判定为标题党的文章,我们也会通过替换标题等方式提醒读者,以减少困扰。”
“2019年至今,封禁及处理发送低俗类内容的账号27018个,删除相关文章53240篇。封禁及处理夸大误导、标题党类的账号28931个,删除相关文章9200篇。”7月5日,微信团队对新京报记者表示。
“互联网违法广告的引流、发布以及广告主、广告经营者等主体大多不在同一地方,仅仅处罚一个环节,既难以取证,也难以达到震慑效果,违法者只需要换个地点注册公司,换个服务器或者虚拟机就可以重新开业。行政执法具有较强的属地管理特征,要打掉完整产业链,需要多个地市联合执法,分别对违法广告链条的不同环节进行处罚。”腾讯方面表示。
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