保险产品营销方式 分子大会回顾 | 后疫情时代的保险营销模式创新与专业化转型
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本文是「精算视觉」的第383篇原创文章
导读:第四年参加乌镇分子保险科技节,我的新感想。
今年8月,我又到乌镇参加了一年一度由分子实验室举办的分子保险科技节。
这次已经是我第四次参加分子保险科技节了,前几年的分享回顾在这里:
今年很荣幸,我受到乐橙云服、千信雅和商涌、绩效新书的邀请,给分子实验室的新老朋友们做了三场分享。像往年一样,我还是会把我分享的内容回顾一下,希望可以给大家带去一些在保险方面新的认知。
感谢分子实验室的刘扬老师给大家提供这样一个同业交流的机会,衷心希望中国保险业未来的发展会更好。
营销3.0时代
保险产品的认知打造
中国的保险产品营销到目前为止经历过三个阶段:以销售驱动的1.0时代,以产品驱动的2.0时代,和以品牌驱动的3.0时代。
保险营销1.0时代是靠销售去驱动的,谁的销售能力强,谁的营销人员数量多,谁就能取得最大的优势。
所以在营销1.0时代下,我们会发现保险公司花重金打造了非常强大的保险营销队伍,在销售技能提升方面下了很多的功夫,为的就是通过营销人员的触达去提升产品的销量。
我们一直都在诟病的“人海战术”也是这个时代诞生的产物。
接下来,我们就进入了保险营销的2.0时代。
保险营销的2.0时代是以产品为驱动的,在这种营销模式下,保险公司更加关注的就是如何去打造一个高性价比的产品,然后以产品的优势去带动销量。
所以在互联网保险非常盛行的那个时代,很多自媒体公众号都是在以产品对比的名义凸显一些爆款产品的优势,很多保险产品的价格也是一降再降,不断刷新地板价,最终陷入了一种恶性竞争的境地。
伴随着2022年互联网人身险新规的正式实施,互联网保险的营销也进入了相对的寒冬期,这时保险营销的3.0时代来了。
所谓的保险营销3.0时代,就是以品牌为主要驱动力的营销模式。
在3.0时代,保险公司想要做出一款受欢迎的产品,不仅仅要产品做得好,还必须要打造产品的IP和市场影响力,甚至要对公司的品牌赋予文化价值,让这个品牌的文化价值深入人心,去迎合目标客群的实际需求及心理感受。
年轻人越来越追求个性,希望追求与众不同的生活方式,希望彰显自己的价值观理念,这时如果一个公司仍旧不尝试在品牌和理念方面去抢占用户的认知,就很难在这样一个竞争激烈的市场被用户所想起。
销售驱动的策略,是你指挥着队伍去找客户。
产品驱动的策略,是希望客户对比完了选你。
而品牌驱动的策略,是希望客户“点名”要你。
不同的营销策略,效率不同,在今天这样一个信息传递如此高速的时代,谁能用品牌占领用户的心智,就会产生更高的品牌溢价与传播能力。
所以,那个单纯靠保险营销队伍野蛮推广、靠营销话术去“忽悠”的时代已经过去了,那个追求产品极致性价比、靠打价格战去销售产品的时代也已经过去了。
未来,将是一个保险公司不断去打造自己品牌和影响力的时代,将是一个保险中介人不断去打造自己品牌和影响力的时代。
不赶上这波浪潮,你会明显地感觉到自己的市场竞争力在倒退、受到挤压。
最后总结一句话:一个强大的IP和品牌会让保险的营销更加简单,让同样的产品更加好卖。
所以呢,你所在的公司,以及你自己,有没有开始进入保险营销的3.0时代呢?
健康管理给保险营销
带来了什么?
在与保险营销伙伴沟通交流的过程中,我会发现不少朋友都有一个“身份定位”方面的难题,那就是,大多数保险营销伙伴都认为,自己身上除了保险的标签,还应该有另外一些可以凸显自己专业性及稀缺性的标签,即我们常说的“保险+X”。
那么,这个“X”到底选择什么才更好呢?
这里,我给大家列举了4个标签,并且想和大家聊聊,选这4个标签,到底合不合适。
第一个标签,就是“投资理财”,或者叫“资产配置”。
我们会看到,不少保险营销伙伴,因为羞于承认自己是“卖保险”的,所以会把自己包装成一个“投资理财顾问”,或者叫“资产配置专家”。
但是,单纯在保险配置方面专业,是否能够帮客户做好全方位的投资理财和资产配置呢?我认为是不能的。
因为投资理财涉及到非常多的资产品类,包括存款、理财、债券、股票、基金、房地产,甚至包括很多私募的股权投资,而保险只是其中安全稳健的托底配置。
哪怕一些保险营销伙伴在金融投资领域有相当强的知识与功底,我仍旧建议大家在给客户推荐保险以外的金融投资产品时要非常谨慎,因为我们无法确保客户在接受着你的投资建议之后,投资不会出现亏损,以及投资真正出现亏损之后,你在客户心中的信誉会不会受损。
所以在我看来,一个无法真正打入专业投资圈、无法为客户提供全类别资产配置的保险人,可能很难称自己是一个真正的“投资理财顾问”,这重身份也很难受到客户的认可。
第二个标签,就是“法律税务”了。
最近这几年,法商与税商的课程非常非常的多,很多保险营销伙伴都非常积极地去参与这类课程,因为法律和税务的知识,是很多高净值客户的“刚需”。保险营销伙伴如果能给客户提供这方面的专业建议,自然可以把自己的段位拉高“不止一截”。
只不过,法律和税务都是非常复杂且专业的知识,需要经过长期以及系统的学习。难道我们只是走马观花地去听了几节法商课,或者是报了一个税务的训练营,就可以把自己变成相关领域的专家吗?我觉得这个是非常有难度的。
毕竟,律师和税务师都需要经过长时间的学习、考证和训练,才能够在自己的专业领域当中立足,作为一个保险人,只是了解一些基础的知识,尚没有取得官方认证的资质,又怎能轻易将这个标签贴到自己身上呢?
所以,学习法商和税商的课程是很有用的,但是想把“法律税务”这个专业标签贴到自己身上,在我们没有真正拿到专业资格证书之前,是非常难的。
第三个标签,就是“信托传承”了。
最近这几年,保险金信托非常非常火,很多“先富起来”的高净值客户也开始有了资产传承的需求。
所以,很多保险人希望借助信托以及资产传承的相关知识来武装自己,好让自己成为高净值客户落地信托和资产传承时的主要参与者。
但是,想贴“信托传承”这个标签,难度也比较大,原因主要有两点:
所以,有没有一个“普适且鲜明”的标签,适用于那些想凸显自己专业身份以及独特定位的保险人呢?
这就是我们接下来要谈到的第四个标签——医疗资源。
为什么我认为这个标签非常适合保险人呢?因为保险人的日常工作与基本职能,有很大一部分就是为客户提供健康风险保障。
但是,健康风险保障只能帮助客户转移健康风险所造成的经济损失,却很难帮客户解决医疗资源连接的问题。
每一个客户都有医疗就医的需求,不管是中小客户,还是高净值客户。我们在给客户提供健康风险保障建议的同时,如果可以帮助客户连接更多稀缺的医疗资源,提供更加专业的就医建议,让他们在紧急就医的时候体验更好,就可以更好地凸显保险人的专业性与价值。
如今,健康管理服务更多地被嵌入了医疗险产品当中,但是医疗险产品过去一直是行业伙伴不太喜欢销售的一类产品,一是因为产品复杂度高,二是因为佣金水平低,三是因为理赔很复杂。
不过,对行业发展有较深刻认知的朋友都知道,做医疗险,就是一件“难而正确的事情”,因为你是在给客户提供真正的服务和价值,如此坚持下去,一定可以增加客户对你的信任,从而促进其他长险产品的销售。
伴随着中国居民对于高质量就医需求的进一步提升,以及人口老龄化趋势的愈发明显,中端、高端医疗险的需求还会进一步提升,而掌握了更多医疗知识和医疗资源连接的保险营销伙伴也会因为自己独一无二的定位使自己在这个市场上立于不败之地。
所以,连接更多的健康管理服务,可以让每个保险中介人都成为客户身边独一无二的“医疗资源管家”。
这也是我认为的,对于大多数保险营销伙伴而言,最合适、最能提供客户价值的一个定位和标签了。
后疫情时代保险行业发展
的专业化转型之路
从2020年中开始,保险行业的从业者人数出现了骤降,从最高时的971万人,骤减至现在的300万人左右,行业的代理人数锐减了大约2/3。
我大概总结了一下,导致目前中国保险行业陷入短期困境的三个主要原因:
我在第一个主题分享中讲过,中国保险营销经历过1.0、2.0和3.0时代,分别对应“销售驱动”、“产品驱动”和“品牌驱动”的模式。
在这三个时代当中,对于能力要求的侧重点也有区别,分别对应着保险人的“营销能力”、“专业能力”以及“影响力”。
在“销售驱动”的1.0时代,大家更加看重保险人的营销能力,而忽略了对于他们专业能力和影响力的培养,因此很容易出现一些误导销售和套路。
而一旦一个保险营销员仅仅具备营销能力,而不具备专业能力,哪怕他的业绩再好,我们也只会称他为一个“满嘴跑火车的大绩优”,大家会觉得他“名不副实”。
到了“产品驱动”的2.0时代,由于产品销售开始有了对比,人们开始更多地关注保险专业能力的提升,提倡“专业制胜”。
这时,如果一个保险销售伙伴,他既具备很强的营销能力,同时又具备很强的专业能力,那么这种营销伙伴才真正会成为大家眼中的“令人敬仰的销售大咖”,因为他的专业实力配得上这些赞美。
但是,不得不说,在专业精进的道路上,我们也不能忽视销售技能的重要性。
如果一个营销伙伴仅仅具备专业能力,而不具备营销能力,那么这种营销伙伴就是我们在行业里面经常见到的那种“专业很强,但是业绩很差”的伙伴。
这种伙伴好像每天都在努力学习,认真钻研、孜孜不倦,但是由于自己缺乏营销以及与人沟通交流的能力,导致他们没有办法在业绩方面取得卓越的成绩。
这时,他可以考虑提升一下自己的营销能力,让自己的专业能力能够得到转化,又或者是可以考虑提升一下自己的行业影响力,向同业伙伴输出专业的知识,成为一名“行业培训讲师”。
说到影响力,我们都知道,在“品牌驱动”的3.0时代,影响力是保险人非常重要的一种能力,他代表了一个保险人和他的观点在市场和行业中被人们广泛认可、广泛传播的能力。
不过,如果一个人仅仅具备影响力,而不具备营销能力和专业能力,在保险方面也很难取得成功,有点像一个“很难变现的网红”——虽然自媒体粉丝量很大,但是内容完全和保险不搭边,当然很难变现。
除此之外,还有一些保险从业者,以互联网保险从业者为主,他们具备很强的市场影响力,以及很强的市场营销能力,但是如果他们不具备足够的专业能力,或者是“故意不专业”,那么就很容易变成一类比较极端的存在——“博眼球的自媒体”。
很多爱博眼球的自媒体,以非常讨用户欢心的方式,讲了不少“看似专业”的内容,收获了巨大的流量,但是他们讲的很多内容都是错的,因此也给行业带去了很多误导以及负面的声音。
当然,如果一个保险营销伙伴,是同时具备营销能力、专业能力以及影响力的顶尖选手,那么就真的可以算得上是整个保险营销界的“翘楚”了。
不知道在你的身边,有没有这种“行业翘楚”呢?欢迎在评论区写下你身边最有这种特质的优秀伙伴吧。
中国保险业的营销方式,过去一直是以1.0的销售驱动为主,因此大家过分看重营销能力,而忽视了专业能力和影响力的打造。
但是如今,时代已经不同了,全行业几乎可以达成的共识就是:保险行业的高质量发展,一定离不开保险营销员伙伴专业能力的提升。
并且,我们还要让优秀的保险人在市场上多多发声,去展现优秀保险人的新风貌,为行业正名,为消费者传递正确的价值观理念。
希望各位保险业的优秀同仁们可以一起努力,让更多的保险营销员伙伴能够同时具备这三种主要的能力,早日完成中国保险行业的高质量转型。
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