快消品品牌推广 走出舒适圈，食品饮料品牌创新趋势值得你关注！
微阅头条
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随着生活水平和健康意识的提高，消费者对食品饮料的需求变得越来越多元化，随之而来，行业内新产品、新技术、新理念也在不断涌现，各大企业和品牌争相推陈出新、竞相创新，向消费者提供更优质、更时尚、更健康的选项。
在大行业趋势下，根据微博大数据洞察，平台上食品饮料行业整体声量高达5000亿+，用户多为年轻高知群体，每年关于食品饮料行业的社交热点超1万。
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今年的618比往年火药味更浓。以京东、淘宝二者为代表的传统电商平台，同时聚焦低价推出了系列扶持政策，均表示今年是历史上最大投入的一届；快手、小红书、抖音等新电商平台不甘落后，相继推出了自家的补贴与优惠计划。
不过，快消品牌行业同质化的产品竞争激烈，再加上其产品无法自证附加值，所以价格一直是消费者最重要的决策依据。今年的618以“低价”作为口号，可以帮助这些品牌激发消费者兴趣，进一步创造需求杠杆。
对于食品饮料等快消类产品而言，周期性的节日促销固然重要，但也更容易陷入不促不销的境地，配合持久的品牌打造才能走得更加长远和稳健。
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01
存量经济当下
外需降温、出口承压的背景下，消费成为了拉动经济增长的重要引擎。今年第一季度，我国GDP增速4.5%，表明消费市场开局良好，但CPI指数仍然处于2%以下的低位，这表明消费依旧受到一定程度的抑制。
消费疲软为饮料企业经营依旧造成显著影响，去年11家上市的饮品公司仅4家实现了盈利。加之食品饮料行业的原材料成本、物流成本、人员管理成本等均出现了一定幅度的上涨，进一步摊薄了利润。
自今年以来，已有多家饮品企业对旗下产品进行了提价。不只是六个核桃、康师傅部分饮料执行了变相的价格调整，宝矿力水500ml装产品也迎来了23年首次上涨，甚至价格稳定的可口可乐也一度传出涨价消息。
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伴随着价格调整，配套推动品牌升级显得必要且合理。
从消费端来看，因Y情带来的消费信心不足，使得消费者更加重视产品性价比。“95后”“00后”成为消费主力，他们更多追求产品的个性化。调价后其产品对于消费者的吸引力有所下降，由此倒逼饮料企业品牌升级，以平衡消费者对产品的价值预期。
从市场角度来看，快消品牌过去争夺的焦点是看得见的市场，靠绝对的销量打造绝对的品牌。但在销量增长疲软的存量博弈时代，流量成本越来越高，价格战到底也是亏本赚吆喝，竞争的关键聚焦在产品附加值之上。
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产品附加值可以带来产品溢价，意味着在相同销量情况下，企业能获得更高的利润空间。而品牌共识与品牌忠诚以及品牌带来的情感共鸣，既是食品饮料企业竞争中看不见的“人心”市场，也是产品附加值的最终承载体。
电梯智能屏对品牌的赋能体现在多方面。一是，声画结合的线下短视频形式,拥有比LCD、框架广告更强大的心智感染力，可为观众带来更深度的沉浸感、体验感，持续扩大品牌传播效率。
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以葡口大果肉果汁为例，其广告内容被植入到了不同场景之中，无论是烧烤撸串，还是围着火锅大快朵颐，葡口都是欢聚八方最过瘾的选择，突出“喝葡口，好味口”的品牌定位。而当这样的内容创意放置于封闭的电梯间里，更容易帮助品牌实现生活场景反复触达。
二是，在这个快节奏的都市生活中，人们往往匆匆忙忙地来往于各个楼层，正是电梯广告的巧妙布置才能让我们在有限的时间内，迅速吸引观众的注意力。与传统平面广告相比，电梯广告不仅具备更强的视觉冲击力，而且由于其特殊的位置设置，能够融入大楼空间，成为一个独特的装饰元素，使人们在顺利到达目的地的同时，还能享受到一场视觉盛宴。
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由于新潮传媒的竞争补贴，目前智能屏售价仅为电梯海报和 LCD 的 40%，还存在巨大的流量红利，利用大渗透策略可进一步帮助品牌扩大规模化优势。
而互联网、食品、酒水饮料行业成为引领经济复苏和提振国内消费的“三大金刚”，他们与日化用品、家居家装一起，五大行业占据品牌投放规模的75% 以上。
可以说，在内卷的竞争环境下品牌才是最好的价格护城河，而扎堆涌入电梯智能屏的饮料企业凭借新红利赛道，已率先进入了附加值之争。
02
深度分销
挖掘社区场景以及近场渠道潜力
电梯媒体本身有着“针对性、反复性、强制性”的三大特点，在品牌认知打造方面有无可置疑的优势。而作为线下媒体数字化的先行者，新潮传媒推动广告投放从“语文题时代”向“数学题时代”演进后，千屏千面的电梯智能屏让品牌塑造更上层楼。
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618前夕，饮料企业集体打出梯媒广告，成为其品牌竞争的阳谋。而在“明牌”之下，各大品牌对社区近场场景渗透的野望暗流涌动。
一方面，社区中聚集了中国当下最大的“增长型客群”。
新潮传媒集团联合创始人兼高级副总裁梁春华将“增长型客群”主要分为3大类：
● 第一，城市中产，目前新中产规模越来越大，且在不断增长；
● 第二，下沉市场，有闲有钱的消费者，消费能力强，可支配收入高；
● 第三，Z世代消费群体，愿意为自己的喜好和兴趣买单。
增长型客群有三大特点，首先，数量庞大，人群基数大，且会持续增长；其次，消费观积极，舍得花钱，同时有消费能力。而不管消费者在线上有怎样的变化，线下生活场景的终点都是社区和家庭，电梯则是他们的必经之路。
数据显示，中国的消费有40%是在社区完成的，电商购买70%是在家里面完成的。对社区场景的进一步挖掘，可帮助饮料企业做到更深度的消费者触达。
另一方面，饮料行业属于快速消费品行业，消费者购买饮料产品的诉求相对复杂，产品的包装、促销活动、品牌推广、价格等因素，都对购买决策产生重大影响。同时，由于饮料单价低，消费者购买决策受瞬间的感性因素影响相对较多。
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所以，不用出门，只需轻触手指，您就可以在家中、办公室或者任何其他地方购买您想要的商品。无需排队等候，不再为交通拥堵而烦恼。无论您身在何处，购物都变得更加便捷、高效。
而大多数电商平台提供快速、安全和可靠的配送服务。您可以根据自己的需求选择不同的配送方式，如普通快递、特快递、定时送达等。不仅如此，您还可以实时追踪您的包裹，并在送达前收到通知，确保您能够及时收到所购商品。
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再问大家一个问题：你选购一袋面包或一瓶饮料时，会主要关注哪些方面？包装？价格？成分？生产日期？口味？
据赢销力咨询多年来市场和消费者调研得知，消费者关注度的并不是以上几项，而首当其冲的是品牌，其次才是品质、价格、包装、附加值等。
从营销渠道角度来看，绝大多数渠道资源也是被品牌产品垄断，按照二八定律，80%的销量其实是由20%的品牌产品创造的。
中国幅员辽阔，品牌众多，据不完全统计，食品饮料行业品牌数量已超过百万，但绝大多数品牌仅仅停留在了“牌子”的层面。
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反观天猫if旗舰店内，泰国进口的香水椰椰子水，350毫升12瓶，券后价99元，月销超过4万件，是天猫果蔬汁新品榜冠军。而在天猫超市里，if青椰椰子水，同样350毫升12瓶，券后价75.9元，月销量超过3万件。
而除了if之外，在天猫超市里，泰国三麟100%椰子水，330毫升12瓶，券后价58元，月销超过1万件。同时，天猫超市里，同样泰国进口的椰子水，350毫升12瓶，售价75.9元，月销量超过7000件。
从单价来看，这款椰子水并不便宜，一瓶350毫升，7元；即便做活动，两瓶也能卖到13块钱，价格略高于当下流行的气泡水、碳酸饮料和无糖茶等品类，“它是100%椰子水，与你们在海南当地喝到的椰青水一个味道，纯天然，所以卖得贵”。
图源：EEE酱
超市老板认为，因为它健康，即使卖得贵、买的年轻人也不少。他不知道的是，这个过往在国内知名度并不高的品牌，一夜之间成为年轻人争相购买的产品，是因为大V“带货”的缘故。
事实上，时至今日，我国整个椰子水市场的规模仍不足20亿，不及整个瓶装水市场规模的1%，而一个椰树集团的年营收就是40亿元。显然，一两款网红产品的火热，或许可以带动整个椰子水品类实现一定幅度的增长，但短期内弥合不了这种差距。
当然，市场起量也是一个循序渐进的过程，有从业人员表示，刘畊宏这样的大博主关注种草，就像去年唯他可可在纳斯达克挂牌上市一样，虽然不会带动椰子水整个品类在短时间内有大的增长，但可以吸引主流市场对椰子水这个品类的关注。
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随着整个椰子饮品市场增量的加大、消费场景的进一步打开，不过其能否从趋势向好，转变为真正向好，还需要椰子饮料品牌们用“创新”来实现强势带动。
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