产品价格渠道推广 38 4P:经典营销定律,产品、价格、渠道和促销
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接下来的三讲将连续讲三个特别相似的概念。这三个概念可以说是品牌营销学的三驾马车,贯穿了半个世纪的营销基础理论思想的变化史。
本讲先讲4P。4P诞生于20世纪60年代,是出现最早的一个,在其出现30年之后,才出现第二个理论4C,之后10年出现了第三个理论4R。4P是由美国密西根大学教授麦卡锡在自己的《营销学》一书中率先提出的理论思想。当时他提出这个思想的时候才不过32岁,恰逢二战之后美国经济进人蓬勃发展期,企业刚刚恢复生产,居民消费被极大刺激, 市场出现供不应求的状态。4P把产品() 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销() 这四个要素作为市场营销的必备点。因为四个单词都是P这个字母作为开头,故被称为4P理论。
4P理论的伟大之处在于把营销工作公式化,便于记忆和传播。该理论主要是从供方出发,来研究市场的需求和变化,以帮助企业在竞争中取胜。4P理论整整影响了30年西方企业对市场营销工作的理解。直到今天,这个理论也没有完全被4C和4R取代,依然还在发挥着作用。接下来我们就来看看它的具体内容。
1.产品()
产品是指能够提供给市场被人们使用和消费,并满足人们某种需要的任何东西,包括有形的产品、无形的服务或是它们的组合。比如我们在超市购买的薯片、洗衣液等都属于有形产品。我们买来的音频节目、学习培训等则属于无形服务。阿里巴巴马云提出的新零售,将线上线下的产品和物流服务结合在一起,是一种典型的有形产品与无形服务的组合。
4P理论认为,如果没有产品作为基础,一切市场活动将无从展开,尤其在供不应求的年代中,产品至上成为一种真理。
当初福特汽车通过物美价廉,让普通消费者也能买得起,一举成为全国最受欢迎的汽车品牌。为了提高生产效率,福特汽车所有的颜色都是黑色,消费者没有选择余地。这种产品至上受众服从的观点,在之后的4C和4R理论中都没有出现,因为市场环境已经从卖方市场转变为买方市场。
2.价格(Price) :价格是指顾客购买产品时的价格。产品的价格公式如下:
价格=成本+利润
定价的依据是产品的生产、销售、维护、服务成本等加上适当的利润,此类定价方式一般适用于制造类产品。产品价格必须高于生产成本。在质量大体一致的情况下,价格的高低也与产品的定位有关系。
4P理论认为,价格会极大影响市场营销的成败,只要是物美价廉的产品一定会拥有广阔市场。以福特汽车为例,当他们把价格从高不可攀降的850美金降到普通老百姓都能接受的360美金,自然就不再发愁销量。
3.渠道(Place)
一般来说,企业生产出来的产品,只有通过一定的渠道才能以适当方式供应给消费者。常见的渠道有代理商、批发商、零售商。我们经常光顾的沃尔玛、家乐福属于大型的综合性零售商,而4S店就是汽车厂商的代理商。
4P理论认为,渠道是决定市场营销的重要环节,如果产品和服务没有广阔的渠道触及终端消费者,任何市场工作都很难展开。这个理念也影响了我国改革开放之后一批企业家对市场营销的理解,这个从那个时代出现很多《渠道为王》的营销书籍就会知道。
4.促销()
促销是促进产品销售的简称。从品牌营销的角度看,促销是企业通过人员和非人员的方式,使企业和消费者进行沟通的信息。促销主要是刺激消费者的购买欲望,使其产生购物行为的活动。一般来说,促销有以下四种策略:
(1)快速掠取策略:即高价格、高促销;
(2)缓慢掠取策略:即高价格、低促销;
(3)快速渗透策略:即低价格、高促销;
(4)缓慢渗透策略:即低价格、低促销。
4P理论中,市场营销动作集中简化为这一种,只要设计好促销行为,就能激发消费者对品牌的关注和购买。在后来的4C和4R理论中,这一点根据买方市场的需求做了相应调整。
可以说,4P理论奠定了品牌营销的理论基础,也为企业的市场工作提供了一个有用的模型。作为最经典且古老的市场营销理论,就本质而言,我认为4P理论并未过时,在接下来的对4C和4R理论的介绍中,我们会通过对比来学习深人探讨。
小那如何从概念落到工作上?我提供两个小技巧:
(1)4P理论中认定产品是1,后面几个都是0,与之匹配的是产品的定价策略,好的定价可以让市场工作事半功倍。定价工作也是一门学问,主要有四种方法,成本加成定价法、目标利润定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
成本加成定价法是指用单位成本加上一定比例的利润作为产品价格的定价法;
目标利润定价法又称目标收益定价法,是指根据预期获得的总销量和总成本,确定目标利润率来定价的方法;
需求导向定价法是指,根据市场需求强度和目标受众对于商品价值的综合理解来制定产品的价格;
竞争导向定价法是指,以市场上的竞争对手的价格为依据,根据市场竞争情况来制定价格的方法。
(2)无论是学习4C理论还是4R理论,对4P的掌握和应用都应该放在第一步,并且应结合商业视角去理解。
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