产品怎么做推广和宣传 另类的从0到1做产品:从“点子筛选”到“推广运营”
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排版:放开那芒果
经历过创业之后,体验了不一样的从0到1做产品,对于产品启动到上线推广有了更深入的理解。
以下是我的一些思考,抛去了产品经理的常规事务,更多的从特殊角度以及注意点来解读产品的实践过程,很多点也是只有经历了才会发现。
一般产品的诞生分为以下几个阶段:
1.点子的筛选与分析
2.需求整理与设计
3.开发进度规划
4.产品开发
5.产品推广与运营
魏炜教授在混沌大学中说“如果到了这个社会,大家还每天靠经验去总结自己的东西,然后再去指导自己的实践的话,那这个效率是太低了,而且也会错过很多机会。”希望我的一些总结能给大家带来帮助,避免踩坑。
一. 点子的筛选与分析
互联网产品的失败是必然的,成功是偶然的。
我们每天各种想法涌来,对于“点子”的筛选是最为重要的,发散思考点子的可能性。所谓“谋定而后动,知止而有得”,创业不是短期投入,在开始新的产品或业务之前,一定要把一切想清楚了再做。
从内外两个维度去思考:“点子”的价值在哪里?(外)为什么是你的产品?(内)
1.“点子”的价值在哪里?
我们要对“点子”进行需求分析,需求分析,这里的分析不是产品管理中的需求分析,而是全方位分析。
商业逻辑永远都是要讲的,除非做公益,不要被互联网“免费”思潮所毒害。如果做完这一切,还有信心做下去。那么问自己:为什么是我的产品?
2.为什么是我的产品?
当做完这一切再问自己要不要做下去。
我发现几乎所有人的一个共性:对别人很严苛,对自己太宽容。我们对市场上一些优秀的产品会不断“说三道四”,自己做的事情却极尽赞美之词,无来由的自信。在前期做好可行性分析,对“点子”进行筛选与分析,是对自己和团队的负责。
在我看来,这个阶段是最重要的。有句话说的好:选择比努力更重要,当选错了赛道,在一开始就注定了失败的结果。
以上所说的前提是:你如果对项目启动有一定的主导权,例如创业或大公司的内部项目负责人。如果是领导意志,可直接看下一节。
二. 需求整理与设计
当确定要把点子做成项目的时候,我们就要开始考虑产品上的事了。我将其分为产品形态、需求细化、配套产品、原型与UI这几个阶段。
1.产品形态
互联网产品的开发成本很高,当我们决定要开始的时候,就应该思考产品形态,确定要做小程序、H5还是APP,是不是需要先做MVP(最小化可行产品)来测试一下市场反应。
由于开发成本、周期,以及产品定位,我们要认知思考最开始的产品形态。
纯线上运营的产品在目前看来成功的可能性越来越小。线上确定后,我们还需要思考围绕线上产品,在线下需要准备什么资源来配合。这些资源在产品开发阶段就应该梳理、准备好。
2.需求细化
当我们在筛选点子的时候,其实已经深入思考过如何做,但是还只是一个框架。在需求细化的阶段,就要落实到模块 — 功能 — 页面了。需要注意的是:需求细化是指将需求梳理到细节,思考清楚可能的情况。
具化到实际产品的相关产品资料很多,这里不再赘述。
3.配套产品
除了核心产品外,我们还要思考配合核心产品需要哪些配套周边。例如一个内容社区除了要开发APP外,配合APP运营还要做很多工作。例如配合产品宣传需要官网(PC、H5),用户分享到社交平台(微信、微博等)需要H5页面,形成闭环还需要H5打开APP,页面的一些数据追踪等等。
在需求整理阶段我们就得考虑好这些配套产品,在开发时也要考虑进需求排期中。
4.原型与UI
当做完以上工作后,我们就可以开始整理需求文档,包括产品原型和需求详细描述。另外可以安排开始UI设计,毕竟这是一个看“脸”的时代。新项目的UI值得反复推敲优化,特别是一些主页面的UI与交互,要与UI设计师、团队反复磨合,确保出一套大家都满意的设计稿。
这里可能与大部分产品经理的观点不同,大家平常应该是需求评审之后,再安排UI设计,和开发人员同步进行。这种工作流程在小迭代的时候是可以的,但不太适合新项目。
新产品的第一版决定了产品的冷启动效果,产品是决定用户留存的核心,而UI体验是产品体验的关键。对于第一版的UI设计在正式开发前一定要尽量符合主流设计,不能太“土”。
三. 开发进度规划
需求永远是做不完的,特别在项目开始初期,每天都有新想法,这时候我们要做的就是克制。学会“砍需求”,对需求进行排期,保证项目能够如期上线。
1.砍需求
对于新产品的第一版,“砍需求”一定要快、狠、准。如果项目周期预计2个月完成,但是我们在预估的时候,发现3个月才能完成,就要将一些不太关键的需求先“砍”掉,这是一个痛苦的过程,实际这也是一个“去伪存真”的过程,只有在选择的时候才能让我们思考更加深入。
2.需求排期
当“砍”过一轮需求之后,我们继续对每个需求进行优先级排序,然后加入到不同的迭代版本中。就我的经验来讲,在迭代的时候,3周时间是初期产品快速迭代的最佳周期,既能做一些大功能,迅速对产品体验进行改进,还有充足的测试时间。
需求排期还指对各项产品要设定合理的首次发布时间,所有产品不一定要全部都开发完成再上线,例如官网上线,就可以提前上线做SEO。
四. 产品开发
当定下需求后,我们就要安排开发,也就是需求评审、开发、测试、上线等常规工作,详细的流程不做赘述,我只讲几个注意点。
巧妇难为无米之炊,思考好需求后,我们要开始找开发资源,把需要的开发工种列举下。开发团队也要根据具体的需求和周期来,如果自信能够管控好开发团队,可以自己搭建团队。否则就找一个技术负责人来负责。
在需求评审阶段就应该和开发团队确定每个功能的提测时间,时间规划最好能精确到功能和个人,不能只是定义整体时间,既不好跟踪也没有驱动力。如果在这个阶段发现开发时间超出预期,也要“砍需求”或延长上线时间。
在进行开发时长确认的时候,要考虑到团队磨合的时间,新团队在开始的时候效率可能会比较慢,互相熟悉工作方式需要一定时间。
当需求出来后,并不是就扔着不管了。在开发测试阶段一定要经常与团队交流,测试产品,以便掌握开发进度,及时作出调整。可以通过晨会、周会来了解全部产品的开发进度。
在上线前一定要准备充足的时间测试,上线后及时检查功能的完整性和可用性,由于测试环境和正式环境的差异性,小几率会出现一些问题。上线并不是指产品发布,特别是新产品,在发布之前最好邀请一批内测人员先测试几周再进行正式发布。
APP可以在完成度差不多的时候,先发一版本上应用商店(提前30天申请软著),特别是,一般都不会如预期那么快。正式发布时再进行更新,这点有很多企业踩坑,到了APP宣布要发布了,发现审核了好几次还是被拒,请特别注意。
五. 产品推广与运营
在开发产品的同时,就应该想清楚产品推广与运营策略,这不仅仅指的是短期策略,更重要的是短期运营目标与长期运营规划。
很多产品在一开始上线时做的很好,但是缺乏长期运营策略,导致后续增长乏力,留存偏低。这就是一鼓作气,再而衰,三而竭。制定长期的运营规划对于产品的成长性非常关键,没有运营支持,辛苦拉新来的用户会直接流失掉。在一开始就要思考好,如果中间运营出现断层,对于产品来说是一件很严重的事情。
产品发布初期的推广和运营效果对于后期推广和团队信心至关重要,在这个阶段的也要注意外部资源的积累。下面说说我的一些经验和观察。
1.产品推广
在初期推广时,主要是建立市场认知度,提升用户量。让用户搜得到,看到新产品的影响力。在产品上也要提供一些推广支持,例如小程序、H5活动等简单快捷的方式,譬如诱导分享、扎心文案,促进产品的裂变传播。
前面讲到要提前把官网上线,就是为了提前做SEO。市场上很多专门做SEO的公司,提前建立百科、贴吧等,花一些费用把一些关键字做到第1页,一般需要1~2月,在项目初期就把官网上线可以保证在新产品发布时,就能让目标用户搜到,并且在搜索结果前几页。搜索入口对于用户的新增和维护非常关键,也可以增加一些潜在的用户。
搜索优化不仅指PC端,还有移动端,不同搜索引擎的优化,如百度、360、搜狗等,国际化产品还要考虑谷歌等。应用商店也需要做一些工作,初期不建议做太多ASO,但是基本的下载量、评论等,还是要适当优化的。用户对于高评分产品的信任度肯定要优于低评分产品。
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