可以推广什么产品 什么品牌适合在B站推广?
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一场卖货2个亿的直播卖货,很可能对品牌没有任何帮助,并且还贱卖了品牌的优质产品。一次全网刷屏的创意,很可能火了创意,没了品牌,不产生任何品牌价值。
打赢关键品牌战役的前提,是先识别它,确认这是能改变与定义品牌的战役,然后再全情投入。
今天我们谈谈,如何找到核心品牌问题,识别关键品牌战役,并打赢它。
一、Key Brand
之所以有很多无效营销,是因为没识别核心问题,没设定明确目标,为了销售做销售,为了传播做传播,就是无效营销。
比如新品牌阶段,如何从“卖货”到“品牌”的转变,很多淘品牌或新国货,本质就是这个问题,背靠电商平台货很畅销,但缺乏独立品牌,这是一场关键战役;比如当前新消费品牌的破圈,从小众到大众品牌的跃升;比如老品牌的迭代,重新进入年轻人语境,重新进入消费者购物车。还有就是一些个性化问题。
二、去B站,定义年轻品牌
在营销界有个共识是,品牌要做年轻化,就去B站。
但另一个问题同样困扰营销人,品牌在B站能做什么,怎么做?很多品牌非常想去B站做营销,但自己又搞不懂B站的生态,最后可能会做的盲目而失败。
如何在B站打赢关键品牌战役,定义年轻品牌。从三个层面简单谈谈:B站的用户群体,B站的营销玩法,以及如何通过B站的广告代理商“入驻”B站。
1、B站的用户群体
从形态上,B站是视频+社交的合体。有“爱优腾”长视频的特点,自制与版权内容在崛起,但UP主原创内容是B站核心。同时也有微博抖音等社交媒体的一部分,包括原创动态,以及更重要的是用户弹幕,弹幕社交是B站独树一帜的社交形态。
从用户分布上,用户平均年龄22.8岁,大学生浓度最高的内容社区,是中国未来消费的主力人群。
这些用户是消费流行的定义者,也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。
B站的广告业务连续6个季度实现100%以上增长,未来品牌驱动时代,B站的营销价值才刚刚显现。
2、B站的营销玩法
圈层营销——欧莱雅男士IP嘉年华
《灵笼》是B站的人气国创动画,IP传递出来的精神能够撬动它的男性粉丝群体。还有游戏《坎公骑冠剑》、《阴阳师》以及广受喜爱的虚拟偶像A-SOUL等。可以看到,面向年轻男性,我们用不同的IP打入用户圈层,触达到他们。
IP不是营销的捷径,而是品牌与用户沟通的介质。在对联名款买买买之外,更重要的是通过IP创造更多优质内容,和用户进行更好的沟通和交流。
在此次整合营销中,我们也看到从流量资源、#欧气大赏#话题、到直播大事件,IP内容为品牌进行了BUFF加持。从结果来看,品牌内容指数以及天猫搜索量都有非常好的增长。同时在欧莱雅男士电商旗舰店中,消费者平均年龄降低了3岁。
事件营销——别克威朗PRO新车上市
我们知道很多用户会在B站里面寻找快乐源泉,美食、鬼畜、搞笑、舞蹈、影视等等,别克威朗PRO希望建立这样的快乐源泉,于是和B站联手打造了#快乐小PRO站#。
第一步选择好的赛道,第二步做好的内容。汽车区的UP主“极速拍档”,邀请了“手工梗”、“-欣小萌-”、“倒悬的橘子”、“啊吗粽”、“绵羊料理”等UP主一起进行赛道日活动。
新型的用户召集,再以赛道日的方式体现车的性能、内饰,包括“啊吗粽”在说别克威朗PRO的GS版的时候,还为GS造一个新的梗,叫“高手”。这样的梗让用户在我们要介绍内容或想要传递理念的时候,更快地融入进来。
最后在上海、成都、长沙地铁站里面,把UP主的快乐宣言打到墙上,让更多用户了解这个活动。最终整体内容在热门榜、话题榜以及站内汽车区的排名都有显著提升。我们在弹幕上看到大量的用户开始催更第二季,除了催更之外,弹幕上还有一句话,“赞助商爸爸快点安排起来”。
领克汽车在B站巧妙通过oCPC提效保成本,在一阶段以商业兴趣作为定向基石,瞄准“车辆、旅游、户外、投资”等兴趣人群包,进入二阶段后,以“智能放量”产品功能对兴趣人群进行更精细化的智能拓展,在原有核心人群基础上实现量级突破,引导用户预约试驾,提升品牌传播与试驾转化,最终达成成本低于目标出价50%。
种草营销——追觅新锐智能清洁与个护产品推广
UP主投放,横跨数码科技、萌宠、美食,既有提振品牌印象的创意内容,也有直达卖点的种草视频;投放之后,通过B站的商业起飞产品(内容加热工具,即商业流量推流)进行内容扩散;最后通过播放器下端的购买预约链接导流,形成一个完整的营销链路。
双11期间,*觅的站内搜索量同比增长168%。B站内品牌指数,即品牌影响力排名从12位提升至最高第3位。另一家护肤品牌*雨,则通过400万元的UP主投放,为天猫店拉新50万用户,最终收获1000万的成交额,ROI达2.5。
3、B站效果广告展现形式
UP主商单:
视频起飞:
利用B站公域流量来推广UP主商单视频,通过标签去实现精准投放,通常展现形式有首页推荐位、播放页推荐位。
邀约广告:
将UP主商单视频推广内容与广告位进行结合,观看UP主商单视频的同时即可实现导流跳转、种草带货。支持电商广告直接加购,支持第三方外链、H5页面、落地页。
信息流广告(主流广告形式):
B站信息流广告选取首页推荐流、播放页和PC端等优质资源位,基于年轻、兴趣多元化的用户群体,在保持良好的用户体验的前提下,帮助广告主触达优质广告受众、兴趣圈层。展现形式为信息流小图、信息流大图、信息流三图、播放页推荐位、分区焦点图推荐位等。
蓝狮问道CBO表示,随着越来越多人选择用视频来学习、娱乐与交流,视频化已经成为了“内容表达”的发展方向,视频将融入人们日常生活场景的方方面面,内容视频化表达已然成为不可逆转的时代趋势。视频社区平台的B站凭借其在视频创作、游戏、动漫方面的优势,天然吸引着人口总数超过4.5亿的“Z+世代”群体,而该群体消费水平高、付费意愿强,这也是众多广告主纷纷选择B站作为主要获客渠道的主要原因。
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