传单推广 【营销】发传单如何发出40倍的转化率?
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文/奶牛Denny
去年4月至6月的这段时间里,某点评网打响了一个进入国内三、四线市场的品牌推广项目—产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车亭广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销—横跨9个渠道,覆盖全国20多个三、四线城市。
今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节—发传单。
发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发1万张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30~50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%~1.0%左右。
小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。
1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。难道是10%?不对。
22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
也就是传统传单转化率20倍~40倍。
那么问题来了—传单们是怎么做到的呢?
【故事背景】
策略:以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的,这才是乐趣所在)。对顾客来说,上团购,花5元钱就可以看一场电影,或者买20块钱面包甜点等等。
电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广,为期两个月,覆盖25个城市。
不难算出,这是一个几千万元级别投入的推广项目。
那么问题来了,在对新市场几乎一无所知的情况下,你如何策划,才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?
挖掘用户场景
一个策划就是一个产品。
产品新人有一个通病,就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
而很多做的人的通病,就是喜欢堆积FAB(术语:,,)。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上,一般就是打印着一堆优惠,例如:“电冰箱8折!” “看电影5折!” “仅限十一黄金周!” “买100送50!”,然后上面印了十来个优惠商品。
这样的设计,都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说,是从设计者拥有的“资源”出发,有什么创意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市场以后,又问—为什么消费者都不买账呢?
如果让一个产品经理来分析这个问题,答案就很简单了:因为你不是从用户需求出发的。
有人反驳,我给优惠,难道不是瞄准用户需求吗?
不是。因为用户需求是分场景的,他在超市结账的时候,对于一张20元抵用券的需求,和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
所以,做产品的人都知道一个叫作“用户场景”的词,即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景,才能做出具有黏性的好产品。
现在你已经知道了策划即产品,那么我们回到“发传单”这么一个小环节中,你需要思考的问题是—用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?
于是你就会发现,用户拿传单的场景,需要再被拆分成三个细分场景:(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。
在这三个场景中,第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3倍~5倍的转化率,最终就可以带来20倍~40倍的转化率差距。
第一个细分场景:选择接受传单
很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
而事实上,这个立体的场景里至少有四个重要元素:传单、发传单的人、用户的心情,以及用户所处的环境。
用户看到地推人员时,往往是在商场或CBD来去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的“传单产品”—记住,不仅仅是传单本身,还有发传单的人和他所说的话—如何适应这个场景?
大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候,会努力加上15-30秒的话术,例如说:
“你好,我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊,你只要扫一下这个二维码,然后点击下载,然后……就可以了。要记得回去下载噢!”
这样做有三个问题:
1.降低了地推的效率;
2.话术越长,在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中,打折就越厉害,导致最后极其依赖于个人能力,而不是整体策略;
3.作为一个陌生地推人员,你说这么些话,与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙,或是开心)是不匹配甚至相抵触的。
如何做一个简单高效、容易传授,又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后,答案就出来了:
说完,就递上传单。然后转向下一个。
用户往往还没有经过逻辑思考,就已经接受了。(事实是,大部分人决定接受或者不接受传单,只有不到0.3秒的时间,哪来什么逻辑思考,全是情绪驱动。)
第二个细分场景:阅读传单
但是“五块钱的快乐—你Y在说什么呢?”(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)
不要急,且看下去。
在接到传单以后,用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想,你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的“传单产品”?(提示:上面肯定没有写满12条优惠信息)
很多做的人觉得CTA(术语:Call To )一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念,而人是一个情感动物—人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家 在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。
所以你的Call To ,应该基于一个情感诉求,而非逻辑诉求。所有的优惠的存在,都应该是为了推向一种情绪。
继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类,第一大类是处在逛街中欢乐的状态,第二大类是处在奔波中、前往上班路上,或者刚刚下班的疲惫状态。
在这两种情绪下,你的“产品”如何介入他们的视野,才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To )?
以下是我的答案(它绝不一定是最好的):
没有七八个优惠商品,没有折扣力度,没有下载APP的提示,甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说“不加实在是太丑陋了”才加上去的。其实我觉得不加,效果可能更好。
有人可能会问,但是你连优惠都没有交代,根本没有达到目的啊!
用户路径中的每一个步骤,只传递一个信息或者一个指令,就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息:
“扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。”
(再带上一些好奇心情绪的驱动)
第三个细分场景:做出行动
现在用户决定行动了。
这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上,而手机数据又特别宝贵。所以,你的“传单产品”必须在这种非常恶劣的气候条件下,让用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?
传统O2O电商的做法是,让用户扫二维码,然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(“我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP”),不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。
针对这个场景,我们做了一个简单有效的优化:
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