高端品牌的推广 为何小米冲击高端屡败屡战屡战屡败?
小米冲击高端不成功的主要原因在于:
第一,品牌定位的目标人群,本身对于高端价位的接受程度有限(即品牌目标人群定位有问题呢)
第二。产品定价战略缺乏长期规划,追求短平快的绩效产出,无法让产品势能产生累积。
第一:品牌目标人群定位有问题。
小米的崛起,离不开两件事:
1)社交媒体的崛起使得社会化营销成为一种投入低产出大的宣传方式,一定程度上消解了传统媒体对于品牌宣传推广的权威作用。这方面小米毫无疑问的是全行业的学习标杆;
2)通过渠道模式的优化,提高了产品的性价比,以更低的价格提高更高性能的产品给消费者;
但恰恰是这两点阻碍了小米整个产品路径向高端展开的冲击。
为什么呢?
因为这两点所指向的目标用户群,本身就是对于价格较为敏感,时间成本低,愿意去花时间研究产品,比较产品,不容易受到品牌价值的影响。
小米的用户是最喜欢研究手机的,这一点应该是每个人都承认的。社交媒体上最活跃的群体就是小米手机的用户。当然这两年各家也开始进行粉丝运营,但是做得最好的,活跃度最高的还是小米手机的用户。
这不仅说明了小米在社会化营销,粉丝运营上更加专业,另外一方面也提醒了小米(目标)的用户群体,天然更愿意在社交媒体上花时间,去搜集信息,去表达输出。
对于这部分人群来说,他们的时间成本较低,因此在购买前倾向于自己搜集充分的信息来进行购买决策,品牌对他们的影响较低,即他们指挥因为产品而购买产品,不会因为品牌而购买产品。
高端这个概念,本身是立足产品基础之上,是对于品牌概念进行了物理载体的展示。
即在同一个品牌内部的产品路径,越是低端机产品越重要,越是高端机品牌越重要。
如果做一个不太恰当的比较,一个购买红米的用户,和一个购买小米的用户,产品配置对于前者购买决策的影响更大,而后者相对来说更加认可小米这个品牌的价值。
这也是为什么小米必须坚持双品牌运营的原因,即小米本身也意识到了,原本的主流目标消费群体过于看中产品的基础配置,对于品牌价值的认可度不高,拖累了小米整体冲击高端机的销量(双品牌战略前,原本购买红米的用户占据了小米整体销量的绝大部分)。
小米的崛起,抓住了国际大牌和国产品牌对于市场空白的间隙,即部分愿意去了解手机,自认为懂手机,喜欢研究手机,并且追求性能价格比的这部分人群。
这是小米崛起的基础,可以说是小米原本战略上的高光点。
但是有因必有果,你的报应就是我.....诶,乱入了,抱歉,我们重来。
但是有因必有果,当这部分人群成为小米消费群体的主力之后,天然的就制约了小米冲击高端的步伐。因为这部分人群天然的抗拒品牌的价值(品牌溢价)。
是的,品牌价值(品牌溢价)的存在在于目标消费者的认可。消费者认可这个品牌,怎么高价都可以,反之消费者不认可这个品牌,你就是想稍微卖高价一些都困难。
左边是法国时尚品牌推出的「」Tote Bag,售价2145美刀。
右边是宜家生产的购物袋,0.9美刀一个。
如果不考虑品牌价值,请问两者的产品价值差距有2144.1美刀这么大么??
但是的目标消费群体就认可这个品牌,认可这个品牌的价值(品牌溢价),自然一个“宜家购物袋”就能以2000+美刀的价格卖出去。
这一部分总结一下:
不能说小米的目标消费群体定位错位,事实上在小米前期的崛起,就是这部分准确定义的目标消费群体促成的。
只是说百因必有果,成也萧何败萧何,这部分目标消费群体天然的对品牌价值认可度低(非特指小米,而是对一切品牌的价值认可度都比较低),所以在这样的消费群体基础上,想要对高端路劲进行冲击,是非常困难的。
第二,产品定价战略缺乏长期规划。
可以理解为小米的产品路径规划缺乏长期规划,也可以理解为小米的定价战略缺乏长期规划。
事实上这一点不仅仅体现在产品战略上,小米本身的互联网基因很重,这是好事,也是坏事。
毕竟有因必有果,你的报应...咳咳,小米互联网基因的报应可能就体现在这里。
我们知道互联网公司有一个非常有特色的工作方法:敏捷开发。
因为客户的需求很难在一开始就理解清楚,同时项目的开发是有时间周期,而且资源的投入也不是一步到位的,大家都是走着看,走一步看一步。客户需要先看到Demo才能继续深入表达自己ID需求,项目需要一边开发才能预见到难点在哪里,资源的投入也需要有一定的结果产出后才能继续匹配投入。这些因素共同作用之下,就产生了敏捷开发这种工作方法。
事实上敏捷开发并不是一种先进的工作方法,更多是一种在工作实际中无法达成理想状态后的妥协,即客户没办法准确表达自己的需求,即老板不愿意在没有切实成果前进行大规模的投入。
这种方法背后体现的则是客户/公司对于市场需求没有准确的战略把握的前提下,过分看重绩效产出。
即我知道不能又让马儿跑,又不给马儿吃草,那就先吃一点点跑两步,如果需求确实是这样的,产出结果不错,那么我再多供应一些草,你再继续跑。
我们回顾以下小米产品路径规划的历史。
小米Note系列从诞生就被定义为小米的顶级旗舰。
小米Note1一共发布了5次还是6次,2015年1月27日首发白色版;3月17日发布竹子版;4月21日联合张杰发布张杰定制版+黑色版;4月8日发布小米Note女神版;5月6日发布顶配版;6月29日发布全网通版。
以小米一贯的营销投入方式来说,发布会已经是顶级的资源投入了,小米为了Note1代,投入不可谓不大。更不要说小米Note1的设计和做工,即使从今天来看也称得上是精致,好看。
小米Note2代,使用行业少见,成本高昂的双侧曲面屏,并邀请梁朝伟作为代言人,主打一面科技,一面艺术。梁朝伟的代言费多少,我不知道,但是肯定不菲就是了。
然后到了Note系列第三代产品Note3呢?
存在感被极大弱化,只作为一款不得不失的线下机型投放到市场上,基本没有多少声量的存在,更不要说多次的发布会或者专属代言人这种资源的加持了(吴亦凡代言小米多款机型)
到了今天,我们已经可以很明确小米Note这条产品线是被砍掉了。
上图是华为P系列进几代产品的销量迭代走势图。产品系列的存在,其势能是在一代一代的产品迭代中积累的。如果我们回顾华为Mate系列的历代产品,也是类似的。
2013年1月:推出了Mate1,搭载了当时称得上巨屏的6.1寸屏幕,主打卖点为大屏幕和长续航,并且在第一代就采用了华为自研的K3V2处理器;
2014年3月:推出了Mate2,主要升级在摄像头及处理器,升级为麒麟910;
2014年9月:推出了具有跨时代意义的Mate7,重命名就可以看到这款机型不是前面Mate系列的小修小补,而是奠定了Mate系列商务旗舰定位;
2015年9月:发布了Mate S,这一款更像时尚路线的机子,市场反响一般。在出过这一代之后再也没有露过面(非常明智的决定);
2015年11月:Mate8发布,是对Mate7的升级,但是麒麟950的表现使得处理器不再是短板;
2016年11月:Mate9系列引入了迎来三个版本,分别是Mate 9、Mate 9 Pro以及Mate 9保时捷版。同时Mate系列上的莱卡认证镜头也开始成为卖点;
2017年10月:采用麒麟970的系列发布;
2018年10月:当值无愧的机皇系列发布,Mate系列的真正爆发点;
2019年9月:系列发布,依然领跑高端市场。
转载自Mate系列如何一步步站稳高端市场?(Mate系列产品线研究及产品思考) - 双模无忌的文章 - 知乎
Mate系列的成功并不是从第一代就开始的。事实上大热的Mate7已经是Mate系列第三代产品了。Mate 1和2的销量,基本都是扑街的存在,我想和小米Note 1和2应该是不分上下的。
但是华为的魄力在于,既然坚持了大屏,坚持了商务,坚持了高价位的旗舰机,那就咬牙坚持下去。如果Mate1不成功,Mate2不成功之后Mate7学习小米,转化产品思路,那么Mate7就很难成为那么夸张的爆款。
同样的产品同系列的迭代中,vivo和oppo的旗舰系列的变化都是类似华为这样的。这也是为什么这三家的销量相对较为稳定,比较少出现大幅度下滑。
因为产品系列的诞生,本质是对目标消费者需求的洞察,产品需求和品牌需求的满足,都是需要积累的。
积土成山,风雨兴焉;积水成渊,蛟龙生焉;积善成德,而神明自得,圣心备焉。故不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。骐骥一跃,不能十步;驽马十驾,功在不舍。锲而舍之,朽木不折;锲而不舍,金石可镂。蚓无爪牙之利,筋骨之强,上食埃土,下饮黄泉,用心一也。蟹六跪而二螯,非蛇鳝之**无可寄托者,用心躁也。
荀子在劝学篇里指明了学习的必经之路在于持续的积累。其实不仅仅是学习,任何长期投入和产出的工作,想要获得好的结果,都必须有持之以恒的投入。
如果今天在这里挖坑,明天换个地方挖坑,那么永远也打不出来一口水井的。
而回归到小米,我个人猜测是因为雷总的职业出身,以及小米天生的互联网基因,使得小米在整个公司战略级的操作中,都试图用敏捷开发的形式去操作,试图先小投入,见到一定成果后再追加投入。
这种敏捷开发的方式,过度看重短期的投入产出比,反而忽视了长期积累的重要性和必要性。频繁的切换产品思路,试图在每一个项目上复制爆款思维,试图一次性打响,一次性打爆,从一开始就获得爆炸的销量,这不是不可能,但是缺乏普遍的可复制性。
这一部分总结一下:
也许是小米天生的互联网基因,使得小米的产品规划和投入上,更加看重短期的投入产出比,不愿意在没有结果前进行长期的持续的投入,使得产品系列的势能无法获得有效叠加。这一点在高端机上体现最为明显。
以前写过一篇关于品牌价值(品牌溢价)的回答,和这个问题也算是有关吧,贴在这里分享给大家:
如果小米出一款卖8000的手机,会是什么样呢? - 青蛇先生的回答 - 知乎
关注这个问题,回答这个问题的朋友,大多数应该是手机或者说数码产品爱好者,算不得行业里的人。所以大家回答这个问题的思路会有一定的偏差。
对应这个问题,对于厂商来说涉及到的板块应该包括品牌,产品,GTM等几个部门。
为了回答这个问题,我们首先需要讨论一下,手机的价格和什么因素是相关的。
很多人会认为,手机的价格是由配置决定的。
这句话没有错,但是并不是对的。
比如,vivo oppo的X和R系列,配置肯定是比不过小米的数字系列的,但是价格一般都要比数字系列高;
比如,对于同一个品牌的小米来说,有的时候因为调价或者产品路径规划的原因,会出现低价的产品配置比高价的产品还要高的情况;
归纳一下,在一定条件下,即是说在相同品牌,相同产品系列,甚至是相同的型号的情况下,这句话才能够100%成立。
也就是说,手机的价格和配置并不会呈现简单的线性关系。
有一部分人了解的更多,说手机的价格不仅仅由看得见的配置决定,而是由整体的所有的部件的成本决定。
即是说,手机的价格不仅仅由处理器,ROM+RAM,屏幕,摄像头,电池,外壳等决定,还包括配件的具体规格及生产工艺,可以理解为BOM成本,即假药停最爱宣传的那个数据。
这部分人已对于手机产品及行业的认知已经从唯配置论更进一步,了解配置参数并不是唯一,同样参数的屏幕来自不同的厂家不同的技术不同的产线,显示效果并不会一样,成本也不一样;同样的参数的摄像头来自不同的厂家不同的技术不同的产线,硬件拍照显示的鲜果也是不一样个的,成本也不一样。
这部分人的认知,基本是正确的,在不考虑品牌和渠道的情况下,BOM成本越高,手机产品的价格越高。
但是什么情况下大家才能不考虑品牌和渠道呢?
在购买/采购ODM厂商的产品的时候,我们不会考虑品牌和渠道。
即是说,对于闻泰,华勤,与德,龙旗等ODM厂商来说,BOM成本基本和手机产品的售价是线性相关的。
但是这是一种特殊的情况,因为ODM厂商的客户是小米华为等厂商,而不是消费者,在这样的销售过程中,品牌和渠道并不被纳入到考量范围内。
很好,我们的思考在一步一步深入。
接下来就是重点了,我们思考一下,如果厂商把产品销售给消费者,有哪些因素会影响到售价呢?
产品的价格,一般有两部分构成。
一部分就是我们上面思考得出的产品成本,或者理解为BOM成本。
而另外一部分,则叫感知价值。
相同产品成本的情况下,感知价值越高,产品的价格越高。
什么是感知价值,简单可以理解为:消费者认为你价值多少。
感知价值,一般来说包括技术,品牌,服务等。
这部分因素,很难去衡量,但是可以给厂商带来更多的利润,可以有效的提高产品的价格,增加毛利空间。
所以说苹果选择和更多定制化的研发和生产,华为选择持续的技术研发投入,ov选择和供应链厂商共同进步;
所以说ov选择冠名综艺,华为选择代言人,苹果和三星在全球各地投放户外大牌,尤其是机场的;
所以说苹果,三星,华为,ov等,都把售后服务尽可能的做到让消费者满意。
这里我提一个问题,当知乎上认为ov高价低配的时候,为什么没有人去声讨苹果呢?难道苹果不是高价低配么?
那是因为苹果通过技术,品牌,服务,整个的生态支持,让大家认同了他的价格,让消费者感觉到了价值,让所以人认为,对,苹果就应该值这个价。
售价9688元 X详细Bom成本近2700元:看完还能淡定吗?
从这份详细的 X物料成本名单看,其BOM成本总价为412.75美元,约合人民币2700元左右。
每一年苹果新品上市后,总会有媒体进行拆机并归纳总结BOM成本,但是即使你知道苹果产品的价格和成本之间差距很多,苹果从你身上赚了很多很多的钱,但是大家认为是值得的,这就是品牌溢价。
品牌溢价不是由你或者我说了算,而是通过厂商持续在品牌,服务,生态支持等各方面的投入为基础,由目标消费者决定的。
即是说,当大家讨论vivo和oppo的高价低配的时候,不认同他们的品牌溢价的时候,正是因为你不是vivo和oppo的目标消费者。
你不看电视综艺,所以ov投入的广告你看不到;你不在线下购物而是直接天猫京东,所以ov线下网点提供的销售服务你接触不到;你遇到手机出了问题第一个反应是自己上网搜索解决方案,不行再寄送维修,所以ov提供的售后服务你享受不到;你生活在一线城市,你能快速便捷的获取每一个品牌的咨询和信息,所以ov在三四线甚至更低层级的市场提供的一切,你都没有看到,对你来说都是没有意义的,不存在的。
对于这部分人来说,ov当然是高价低配。
但是换一个角度,你可能生活在三四线城市,你经常看综艺,你出门逛街去店里购买手机,手机出了问题第一个反应是找销售人员去解决,那么ov提供的每一项服务你都感受到了,这些品牌和服务的投入就是有价值的,所以他们认同ov的品牌溢价。
对于这部分人来说,ov是不存在高价低配。
华为和华为的保时捷版本,两者的配置差别仅仅在于一个是6+128和6+256,剩下的差别仅仅在于 那个字,但是价格一个是4499元一个是8999元,难道那128G的内存差异和 的成本有4500元么?
我们都知道没有。
但是我们能说保时捷版本是低配高价么?
如果我们去一个一个深度访问保时捷版本的消费者,我相信没有人认为这是低配高价,他们都会认为这是值得的。
事实上对于手机行业而言:
如果厂商无法通过持续投入获得消费者的认可,无法获得足够的品牌溢价支撑,那么他的价格曲线就是下图一,低端机堆配置,价格上升很快,但是到了中高端价位,即使你堆配置,价格也无法有效提升;
如果厂商通过投入可以获得消费者的认可,可以获得足够的品牌溢价支撑,那么他的价格曲线就是下图二。
很明显,为什么大家不太看好小米,因为小米目前的产品配置价格走势就是图一的状态。
为什么性价比不是一个良好的商业状态,这是因为性价比也是有边际效应的,越是低端机,性价比的作用越大,越是高端机,性价比的作用越小;
为什么性价比不是一个持续的商业状态,这是因为性价比注定你获取的利润率会越来越低,当你无法从其他方面获得足够的资金支持的情况下(一级市场,二级市场,互联网收益等),厂商不能够好的投入技术,品牌和服务商,从而无法获取品牌溢价。
有人说,品牌溢价不就是智商税么?
朋友啊,睁开眼睛,看看你周围的世界,哪一个商业产品没有智商税?
所谓品牌这个东西,就是智商税。
品牌溢价品牌溢价,只要是一个品牌就有溢价,问题只是溢价多少。
当《芒种》遇到...