贵州品牌推广 贵州村超如何狂揽580亿流量?王永杰:出圈得亮品牌|2023超级品牌大会
封面新闻见习记者 王一理 记者 曾洁
“欠发达地域如何突围发展?打造超级品牌或许是一条可寻之路,通过品牌的力量创造经济效益。”1月25日,封面传媒、封面科技主办的“AI品牌 创未来”2023超级品牌大会在成都举行。活动现场,贵州村超宣传专班负责人王永杰以《580亿流量背后,贵州村超做对了什么?》为题,分享了贵州村超从无到有、从有到优、从优到强的过程,为塑造城市品牌IP提供了又一精彩案例。
“AI品牌 创未来”2023超级品牌大会活动现场
贵州村超宣传专班负责人王永杰
贵州“村超”爆火
出圈得亮出品牌
2023年的夏天,贵州“村超”爆火出圈。贵州榕江,这个以往并不广为人知的地方,却因热烈的现场氛围和接地气的办赛风格迅速火爆全网,“村超”相关话题综合浏览量超580亿次,2023年全县累计接待游客760.85万人次,实现旅游综合收入83.98亿元,同比增长73.94%。作为“村超”幕后推手之一,王永杰在社交媒体上积极宣传比赛的精彩瞬间和榕江的民族风情。通过这场比赛,网络流量赋予了当地产业发展新动能。
“村超”的爆火不是偶然,王永杰说:“思想是基础,这样一个无中生有的东西,最重要的就是思想认知、思想的改变。”榕江县政府希望,用乡村流量找到乡村代言人,“城市要发展必须出圈,出圈靠什么?也就是新媒体。出圈要出牌,你得亮出你的牌,让别人看见,最终的目的就是出价,就是亮出我们的价值,也就是我们的品牌。”王永杰说。最终,榕江县政府确立了“三新农”的思想认知,即手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活,最终达到以“乡村流量”赋能乡村振兴。
谈及“村超”的发掘,王永杰笑称:“想先分享一下榕江的辛酸创业史。”从起初的“斗牛”,因为传播受限,最终不便展开;到大山里的CBA,受一些客观影响没有做起来;紧接着是苗族的鼓藏节,但是纯民族文化受众面小,无法经常举办;再到马拉松+民族文化,但是赛事都缺乏可持续性和长期的经济效应;最后到学习隔壁县的村BA,但还是面临同质化的困境。
直至去年过年,一场榕江当地的足球比赛,彻底启发了王永杰。“才到榕江工作的我不知道这个比赛在榕江已经办了80年,之前也没怎么关注,但是到决赛的时候,他们抬着一头猪送给冠军队了,我觉得这是非常好的传播点,就和我的伙伴商量把它传播了出去,结果就在网络上爆了。”
提高品牌影响力
唯有“真”字动人心
这一次尝试,让他们开始确定打造“村超”品牌,而如何将品牌影响力传播出去又是一大关键。王永杰讲述了他们团队的四个创新点:一是坚持以内容为王,这也是最核心的;二是自建流量池,牢牢把握讲故事主动权;三是扩容共创,加强与媒体的合作关系;四是叠加式传播,通过邀请专家、社会知名人士等来助力,最终让传播节奏有条不紊不断推进。王永杰还用一句话总结了这个传播过程:“自古营销留不住,唯有‘真’字动人心。”
正如王永杰所言,“村超”带来的效益,是“从一开始就是要从乐子里面玩出一条路子来。”在现场,他以村超可乐和贵州酸汤粉为例,因为村超的流量,使得这些品牌在网络上获得了大量曝光,“我们把整个当做长期效益来看,通过品牌效益,最终是要把榕江打造成世界足球之城,包含我们村寨的旅游,带动全产业的发展。”
谈到“怎么才能在相对较落后的地区实现发展”这个问题,王永杰说:“因为缺乏人才,所以我们打造品牌,就是要把优秀的人、优秀的资源、优秀的资金、优秀的企业家吸引到榕江,一起把流量做大,一起把经济效益做大。”
关于贵州村超的“超”,到底“超”在哪里?王永杰坦言,其实自己也在思考为何有众多专家学者会对一个小县城的事件如此感兴趣,他总结了三点:一是再造传播流程,二是多领域的融合创新,三是打造以赋能产业、经济、打造文化传播品牌为最终目的的生态。
此外,王永杰在现场还向大家宣布了一个好消息,他们去年就已和英超签约,今年的重点赛事是发起“一带一路”“村超”友谊赛,与“一带一路”共建国家一同感受足球文化的魅力。他向大家发出邀约:“欢迎大家3月份到贵州村超来体验一下小县城里面的异域风情。”