工业产品宣传 工业制造业品牌建设宣传7大关键点,让企业少走弯路
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07| 只有清晰化的品牌顶层设计和落地化的营销底层运营,那些要成为行业第一品牌的企业才有可能真正成为行业头牌。
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二
在这些各有优势的企业中劈落荆棘、迈向头部企业的道路,正需要良好的品牌建设加持。在客户心中夯实品牌的基础、树立自身的品牌印象,才能真正在众多企业中脱颖而出。
作为多年来辅导和服务了160多家专精特新企业、细分领域冠军企业品牌30余家的品牌战略咨询服务机构上海世邦大通品牌营销咨询认为,
这个时代已发生了什么改变呢?
经济的上半场,行业从无到有、从不成熟到成熟,企业只要努力就能够赚钱。
经济的下半场,行业内卷饱和竞争,企业怎么做好像都很难赚钱,未来何去何从、如何发展?
任何行业,都有其生命周期,不同阶段有不同阶段的特点。任何行业,都存在竞争博弈,一开始大家都处在差不多的起跑线,但最终跑下来的结果却截然不同。
做企业,一定要深刻认知品类和行业的生命周期,要清楚在不同阶段,应该且必须做好的最重要的事情是什么。
行业中只存在两类品牌:一类叫“有品牌”,一类叫“无品牌”。绝大多数企业属于“无品牌”,没有品牌就没有溢价能力,所以价格战成为必然选择。每一个企业家都感受到了竞争的压力,也感到钱越来越不好赚了。不少企业也考虑过要做品牌,但又找不到方向和方法,所以事情就开始拖着,直到最后没有实力、没有资金、也没有机会再去做品牌。
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三
那么,工业制造业企业要如何打响自身的品牌呢?
在行业发展的4个生命周期里,品牌应该在什么阶段,做哪些“最重要的事情”?“时间维度”代表的是产业阶段,不同阶段有不同的方向判断;“空间维度”代表的是竞争赛道和生态位置,不同竞争格局下要确定自己的最佳位置。
“价值”是品牌存在和被用户需要的理由,也是品牌的根本。时间与空间的维度,加上用户需求的维度,共同成为价值决策的关键因素。
在不同行业阶段,成功的工业品制造业品牌要么做“超级价值占位”,要么做“超级价值创新”!
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四
工业制造业行业成长期的“超级价值占位”
在行业的成长期(某些行业可以跨越到成熟期的前半程),最重要的是做品牌认知和行业占位。
你不能简单地宣传我是某某品类,而更重要的是我做的是不一样的某某品类,你需要建立自己在行业中的代表性价值。
如果这个价值对于用户、市场、品类是起到关键性作用的,则就可以称之为“超级价值”,你也将成为行业中“代表性关键价值”的开创者和引领者,并在该价值上建立品牌的“价值领地”。
创立“超级价值”并建立“价值领地”,是企业成功的关键。
早年很多广告营销型品牌,打广告时卖得火热、广告一停就什么都没有了,为什么?就是因为只有广告思维,却缺乏品牌战略思维。既然已经在花钱打广告了,为什么不建立自己的“超级价值和价值领地”呢?这才是战略,是品牌立足的根本。
“价值”才是品牌一切逻辑中的底层逻辑,没有价值就没有品牌。
每个行业都将走向饱和竞争,随着行业竞争的白热化,你会发现建立“价值领地”具有无与伦比的重要性。
为什么星星之火可以燎原,因为有坚实的革命“根据地”,这才是生存和发展的基石。
● 建立在“同质化”基础上的品牌是一盘散沙,只要竞争白热化,大风起时沙飞扬,说好的“百年基业”说没就没了;
● 建立在“独特价值”基础上的品牌则形成了自己的“独特价值领地”,具备了一定的抗竞争能力,可以在市场上占据一席之地。独特价值如果过于细分,则会“小池塘中养不出大鱼”;如果对品类未来趋势把握得好,则有可能成为发展趋势中的获益品牌,并成长为头部企业;
● 而建立在“超级价值”之上的品牌,则占位的是品类/行业中主流市场的关键性价值,关键性的需求、关键性的场景、关键性的人群,并致力于成为该价值的代表性品牌,而一旦在行业中形成了自己的“价值领地”,品牌就有了自己的根,企业也将在行业的竞争和发展中长期受益。
“超级价值占位”的企业也要与时俱进,因为时代是在发展和变化的。
● 因此在制定战略的初期,就要预判未来的趋势,为未来趋势留有“顺理成章的进化空间”;
● 在战略实施的过程中,需要不断在用户、行业及跨界领域持续强化价值共识,建立“价值领地”,成为该价值的“代言品牌”。同时也要锚实价值的支撑体系,建立更强的竞争壁垒,并在产品研发上围绕“超级价值”的主线进行持续创新,引领行业进步,实现更好的产业价值和社会价值;
● 在时代的变化中,还要时刻关注技术变革包括跨界科技对行业带来的影响,关注消费形态的变化趋势,保持对“新价值”的敏锐度,从而可以更好地应对未来的变化。
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五 工业制造业行业导入期、成熟期及衰退期的“超级价值创新”赛道
所谓“新赛道”,就是从创新维度去重新思考和定义品类或行业,从而创建新的用户价值,并开辟新的竞争赛道。创新并非仅仅只是技术创新,更重要的是打破认知边界后从新维度上重新定义品类的创新价值。
如果新价值是能更好满足用户需求的关键性价值,则可以称之为“超级价值”。具备“超级价值”的新赛道品牌将开辟新的大市场,并成为该市场的头部品牌,这也会成为阻挡后来者进入的门槛。
● 在行业导入期(可延续到行业成长期的前半程),最重要的是做品类认知和用户需求价值,并为新品类开发出更大的或更适合的应用场景,从而创造新的需求市场。同时,也要创建品牌领导者的态势,并建立起品牌壁垒。
而一旦这些新项目能够打破传统行业的认知边界,从更新或更高维度创建了“新价值”,则品牌将在资本的推动下,从“换道”进入发展的“快车道”。最近十年,新赛道品牌纷纷涌现然后快速爆红,这套方法成就了很多新赛道品牌,引起了大量资本的追捧。
● 在行业成熟期,以一线品牌为首的行业阵营已经成型,行业竞争格局基本尘埃落定,此时想要想破局,就需要更强的洞察以及打破传统认知边界的品牌智慧。
在同一维度上寻求“比领导品牌更好”的竞争策略往往会失败,而“换维竞争”的策略思维才更容易获得成功。要想赢得竞争,就要从更高或者更新的维度去思考品类,包括品类价值维度、用户需求维度、行业竞争维度,从而创建品牌的“超级价值”,开辟新的竞争赛道。
● 在传统行业的衰退期,也同样面临着这种选择。很多在行业中占据头部位置的在位企业都希望行业能够长盛不衰,也希望企业能够做成“百年企业”。但如果不与时俱进,“百年企业”也只是一个伪命题。没有一成不变的“百年企业”,只有与时俱进的“时代企业”。传统行业可以持续创新,但创新到了一定的天花板时,或者内卷已经导致行业进入衰退期下行通道时,新的创新就会形成,并对传统行业进行颠覆。
“持续创新”是同一维度的进化,“颠覆式创新”则是不同维度的进化。“颠覆性创新”能够获得市场,是因为为用户创造了“新价值”。“超级价值”头部战略,则为创新者开辟大市场提供了实施的战略方法。
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六 在不确定的变化中,找到确定并愿意为之努力的事
这是一个变化的时代,一切都存在变化中的“不确定性”。在经济的上半场,你发现只要努力就能够赚钱;而在经济的下半场,你发现所有的事情变得越来越难,因为竞争的维度变了。你需要有“格局思维”和“维度思维”才能更好赚钱。
所以在做决策前,要给自己2个关于品牌赛道的最基本判断:
1、在行业发展的进程中,只有率先抢占行业的关键性价值,并形成了品牌认知和地位的品牌才能更好应对竞争、获得更大成功;
2、在行业的时间和空间维度变化中,只有保持对市场和需求的洞察力,擅于打破传统认知边界,从而进行超级价值赛道创新的品牌才能够获得更大成功。
所以,每个在新时代想要成功的企业家,需要从更高、更宏观的维度去思考问题,把思考的背景放到产业发展的过去、现在和未来的时间维度,再到需求市场与竞争格局的空间维度。才能找到什么时候才是品牌发展的最关键阶段,才能决定自己在什么阶段必须做哪些最重要的事情。
七
具备什么条件的工业制造业行业企业更容易实施头部品牌战略? 从理论上讲,只要能够用心做好产品、具备一定“价值”的企业都可以把价值转化为品牌认知。 但是,具备以下条件的企业更有机会展开品牌战略和影响公众认知,从而成为“品类代表”和“头部品牌”。
1、销量领先的企业更有机会建立头部品牌
销量领先的企业,虽然没有真正拥有品牌,但因其阶段的领先性,就已经是很好的品牌信任状和背书。
只要科学策划,梳理品牌资产,挖掘和建立品牌核心价值,通过品牌的方法和手段,把优势转化为胜势,就更有机会成为头部品牌。
2、能够变革技术创造“价值”、尤其是“新价值”的企业,更有机会建立头部品牌
中国很多企业在“学习”中成长,逐渐拉近与世界级企业的差距,产品越来越接近或达到世界领先水平。但因为品牌认知的因素,只能成为“价格更低而性能接近”的替代选择。
“会学习,更能创造”的企业,通过产品的技术驱动,创造“价值”甚至超越行业传统的“新价值”,改变终端产品的性能、功效和形态,带来C端用户的更优价值体验,甚至带来行业变革。这种情况下的企业具备实施头部品牌战略的条件。
华为5G因为学习和创新,拥有全世界最多的5G专利,拥有更成熟的解决方案和硬件系统。华为以品类知识官和品类代表的身份,赢得更高的市场关注度。
3、能在终端产品高关注度的“价值属性”上建立价值认知的企业,更有机会建立头部品牌
如果企业生产的配件,在终端产品的使用场景中并不具备高关注的“价值属性”,则这类企业做品牌的难度相对来说会大一些。但因为价值有多种维度,所以理论上也可以建立品牌。
而一些关键配件在终端产品中的价值地位很高,其带来的价值是高关注度的,直接影响到C端用户的使用体验和购买选择。如:英特尔处理器带来电脑运行速度的体验;莱卡面料带来服装的舒适性和透气性体验……
能够直接带来C端用户高关注度价值体验的配件,更具备建立公众认知的良好条件,不仅影响B端客户认知,更能影响C端用户认知。
八 创建第一品牌 实施行业头部品牌战略 1、B2B品牌的两个目标层次: 第一个层次:成为头部品牌和品类代表,拥有领先销量和品类话事权; 第二个层次:成为产业生态中的“价值缔造者”,生态共赢系统中的价值代表和头部品牌。 行业竞争的本质就是品牌博弈,要想赢得竞争就要创建自己的核心赛道,并抢占赛道的头部位置。
企业不仅生产产品、提供技术,更应该成为“产业价值的缔造者”。
在新的头部品牌战略中,企业角色发生改变:“产品”生产商 →“价值”供应商。
品牌是价值,产品是价值,技术是价值,服务也是价值。
价值让B端客户能够生产出更好的终端产品,也带来C端用户的更好使用体验。
首先,让自己的“独特价值”成为终端产品的核心价值,直接影响C端用户的体验,让品牌成为品类关键价值的代表者,从而建立品牌在品类中的头部地位,赢得话事权,带来销售的领先。
更进一步,让品牌成为产业价值的缔造者,围绕“价值”重新思考和构建产业生态,企业思考的角度不再是“如何卖出更多的产品和占领品类头部”,而是“如何创造更多价值做大产业市场,让全产业上下游企业共赢”,则品牌将成为产业生态中的“价值缔造者”,生态共赢系统中的价值代表和头部品牌,是产业生态中的太阳。
九 工业制造业行业行业第一品牌顶层设计和营销顶层运营
过去十年,上海世邦大通战略咨询一直扎根在工业营销领域探索及沉淀,服务有200多家的工业企业,覆盖了初创型企业到行业头部企业不同阶段类型,服务内容包括:B2B工业品市场调研、市场策略制定、市场营销咨询、品牌战略制定、品牌定位、品牌策略、传播策略、视觉创意、产品创意策划、年度内容营销新媒体传播顾问等。
截止到2021年底,由投行部荟强投资保荐的科创板企业共计165家,在持续服务下,东润换热、芯石股份、亨诺科技、孚凌自控、海勃膜、天演移位、威泊股份、嘉柏利通、亿景能源、芯谊风电等多家企业已正式启动IPO规划,该十家公司计划三年内转A股上市!
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