产品经理如何推广自己的产品 合格产品经理必须“懂”系列(2):懂客户需求
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不要小看客户需求的重要性,不要认为等产品做完美了,用户量上来了,再去考虑客户需求的事。
作为PM,你的产品需求不能只围绕着用户和老板,更把产品更重要的一环“客户需求”甩锅给业务。
说起先满足用户需求还是先满足客户需求,似乎又回到了先有鸡还是先有蛋的问题循环上了。于是业务团队和产品就永远处于互相瞧不上的状态,严重会导致项目的效率降低乃至失败——业务认为产品需求不到位,达不到客户痛点;产品认为一切以用户为先,我调研的产品需求和老板要求,以及类似平台就是这样的,客户谈不下来是你们的水平问题。
产品经理通常在接手新项目的时候,第一反应是研究用户需求、第二反应是老板要求、第三反应没了……很少有产品经理真正下到一线了解客户需求;多半从老板口中得知,也很少证实;老板的要求就是命令就去执行了。这事说小了 是产品经理的顺从和妥协心理;说大了,是产品经理的不专业和不负责。
一个对客户需求没有任何调研、从不接触一线市场、从不听取一线业务人员需求、从不辨别老板反馈的需求真伪的产品经理,不是一个合格的产品经理。
这和产品经理做了多少年无关,因为违背了一个产品人最基本的职业素养——你并没有对一个项目负责,你只是个执行者而已。所以可能做再多年,也只是产品经理,自动关闭了上升渠道,这并不是令人尊敬的产品人。
更严重的是:忽略了客户需求,等于忽略了你的付费群体,产品盈利模式很难打开,或者打开极慢,不能迅速占领市场份额。
如何辨别一个不懂客户需求的产品经理?在做产品的市场需求调研时,极少或者从不和一线的市场团队或者销售团队进行沟通,不管是面对面、微信、QQ。一线员工或一线员工的中层管理团队与产品经理不熟,关系并不融洽;在做完产品原型后,与一线业务团队不做产品交流会,只与老板确认,直接进入UI设计和开发环节;面对一线业务团队的产品功能需求提报,不管是否着急,永远没有任何心理变化和需求讨论确认,除了排期没有其他回复,是否优先和有用需问老板;面对各部门提报的一系列需求,优先的永远是老板提出的需求;对提报的需求只有排期,没有整体规划和取舍,没有项目的阶段迭代目标,开发变成了永无止境;面对业务团队的疑问,解答一律是老板要求这样做的,给不出专业的回答;面对其他人对需求的价值性怀疑,回答多半是,别的平台都是这么做的,对自己的产品并无见解;很难接受除来自老板之外的意见和建议,多半当做敌意处理;排斥直接接触客户,起码的客户沟通能力差协调能力基本为零,不能把客户需求准确或者及时传达给研发团队,一切按部就班。
如果你所在企业的产品经理中了以上十条中的任意两条,那么如果作为高层或者老板看到这篇文章,就要考虑人选了,除非项目负责人对产品的客户需求有很准确的把控,对产品经理做“佛系”管理,要求很低,做一个执行人即可,否则项目会有很大风险;如果作为业务团队看到这篇文章,要考虑你销售的产品是否是你想要的,那种没有烂产品全靠业务能力的时代已经去过去了,也不要太怀疑自己的能力。
说完了问题产品经理,那么作为一个产品经理 新接手一个项目之后,如何最短时间内了解客户需求呢?
如何懂客户需求?
作为产品经理,你必须要明白,你做的产品是需要给企业带来盈利价值的,不是个堆砌了一堆无关痛痒需求的一个“花瓶”中看不中用,你也不想让项目死在你的设计里。所以你必须要搞懂以下几点事情:
1. 清晰产品的目标:主流客户想要什么?
目标客户的群体很大,你不可能一一了解过来,但是其中的主流(KOL)客户的需求和声音是要了解的,他们是你产品买单的主要群体。KOL客户的买单的最大好处,是帮助你的产品做了WOM口碑宣传,大客户的买单会拉动一批小客户追随,这是符合客户选择的从众心理。我所在行业的老大老二老三选了谁家的产品,那么我也会去了解和购买。
如何获取KOL客户的声音?深入你的业务同事,从市场部和销售部的负责人开始接触,了解一线声音,这绝对是你的最佳捷径和获取渠道。
2. 对老板接触的大客户需求有甄别能力,敢于说NO
把这条放在第二条,单独罗列,是想说目前不少这样的失败案例,产品经理不能畏惧老板的权威而失去了自己的想法和专业度。
本着对项目负责,也是对老板负责的态度,从老板处获取的需求需要有所判断和调研,毕竟老板听到的反馈不一定是真实的,尤其都是老板之间的沟通,很多捧着的元素在里面,或者是比较虚无缥缈的远需求。或者是老板有时候听到的声音,或者被自己体验到的只是其中不重要的一环而已;没必要为了一个小环去影响整体,除非你能证明这个需求的价值很高,否则会造成研发的浪费。这浪费的就是时间和白花花的银子了。
3. 产品公测阶段,邀请关系良好的忠实客户测试体验
这个阶段是需要动用客户人脉的时候了,邀请关系练好的忠实客户的潜台词是,他们不会散播负面消息,负面口碑的传播是很可怕的。口碑毁了想要再梳树立起来,难度太大了。亡羊补牢,为时太久了,你的时间、资金、尤其你的客户不会等你和充分信任你。
4. 产品上线推广后,必须定期了解客户的使用体验和需求/意见/建议反馈
客户的需求不会一成不变的,客户想要的你实现出来以后未必是他们用的舒服的,这个时候就要及时的进行迭代优化,来自客户不断的需求和建议反馈是对产品最宝贵的财富。
如果你的产品,尤其是互联网产品,在做了推广后,连客户都没有导致没有需求反馈,那么只能说明你的产品是失败的。及时探索新渠道吧。
如果你的产品,尤其是互联网产品,在客户使用的初级阶段,bug不断,你的客户很快会流失掉,客户的最初体验是对产品口碑和印象的最敏感打分期,服务不好,全盘皆输。
5. 不要轻易对客户说“免费”
“免费”不是你想说,想说就去说,互联网产品的免费可能会带来毁灭性的打击。从免费到付费的难度可想而知。造成这种免费积累了用户,却找不到客户的案例太多了。无论是B2B还是B2C行业。
策略有很多,不要想着走“捷径”,是要付出“血”的代价的。真正满足了客户需求,解决了客户痛点,付费对他们来说并不是难事,对免费的产品反倒是担心的。
最后总结:
不要小看客户需求的重要性,不要认为等产品做完美了,用户量上来了,再去考虑客户需求的事。毕竟客户是项目的最终买单者(当然作为PM,你要懂得付费的才叫客户,免费的都叫用户)。
懂客户需求,帮助产品直击客户痛点,从而助力业务团队更好更早更直接地让项目步入正轨,从养活项目到盈利的过程越短越好!
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