第三方注不让提 贝索斯数字帝国的底层逻辑
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4.0版本:
线上线下打通,加强基础设施,持续拓展边界
过去20多年里,很多人问过贝佐斯,亚马逊会不会从线上杀回到线下。
大家问了很多次,也没见亚马逊有什么动静。其实亚马逊不是不想向线下拓展,只是还在寻找好的机会,还在探索可行的模式。
2015年11月,亚马逊在西雅图开了第一家线下书店。
更大手笔的线下探索是,2017年6月亚马逊以137亿美元全资收购了以优质生鲜著称的全食超市,一举将其471家门店收入囊中,从此正式开始了线上线下业务的大规模融合。
2018年1月,亚马逊又推出了“无人超市”,主打简餐食品。这种拿了就走、不用排队结账的全新体验,让很多客户惊叹不已。
为什么亚马逊一定要进入线下,而且对生鲜这个品类如此重视呢?因为这是高频业务。对于自己做饭的家庭来说,生鲜即便不是天天买,一周也得买两三次;而且买生鲜时,大家还是习惯于眼见为实,看看到底新不新鲜、好不好。通过这个特殊品类,打通线上线下,与客户保持高频接触,是所有线上平台,尤其是亚马逊梦寐以求的。
此外,亚马逊还大力加强了自身平台化的基础设施建设,把核心能力变成了对外服务。比如,2006年,亚马逊推出了亚马逊履约服务(FBA)、亚马逊云服务(AWS);2014年又推出了智能语音平台(Alexa)。下面让我们逐一了解下。
通过为第三方卖家提供亚马逊履约服务(FBA),让Prime会员在购买第三方卖家的产品时,也可享受两天到货的免邮服务,不仅解决了第三方卖家的后顾之忧,还能帮助他们提振业务,当然深受第三方卖家的欢迎。
更重要的是,履约物流是固定成本极高、规模效应极大的业务。面向第三方卖家的履约服务,能够帮助亚马逊快速扩大业务量,并在更大的规模上摊薄固定成本,降低亚马逊整体的履约物流成本,提高整体的运营效率。如此看来,在惠及他人的同时,亚马逊自身的收益也是非常显著的。
通过为中小企业提供亚马逊云服务(AWS),让它们按使用量灵活付费,不仅省去了中小企业自建IT系统的固定资产投资,还极大地降低了创办企业及把业务做大在资金、技术和能力方面的门槛。
亚马逊云服务发展至今,已在原有的业务基础上进行了快速的升级与持续的拓展。2006年亚马逊云服务刚推出时,只有简单存储一项服务。之后亚马逊每年都会研发推出新服务,仅2016年就多达1000多项。
为满足特殊客户的特殊需求,2011年,亚马逊推出了专门为政府用户设计的云服务(AWS );2015年,推出了专门为物联网相关应用设计的云服务(AWS IoT)。
在2018年致股东的信中,贝佐斯特别提到了AWS在机器学习及人工智能方面的探索。AWS推出的智能工具,如 ,能让那些原本无力投入前沿科技研发的企业,把机器学习、强化学习等数字技术快速应用到业务发展之中。
通过对外提供智能语音平台(Alexa),亚马逊已为连同Echo亚马逊智能音箱在内的150种产品、上亿台设备赋能,其中包括耳机、计算机、汽车及智能家居设备等。
这样大规模的使用以及语音语料的收集,反过来对于Alexa自身性能的持续提升与迭代是至关重要的。相比2017年,2018年用户与Alexa的通话次数增加了数百亿次。与此同时,Alexa掌握的事实信息量,增加了数十亿;具备的技能数量增加了1倍,达到8万多个;其理解请求和提供回答的能力,提升了20%以上。
前面谈到的增长飞轮,是面向消费客户(2C)的。这些基础设施型的对外服务赋能,是规模更大、影响更深远、面向企业客户(2B)的增长飞轮。对外服务越多,能力提升就会越快,服务拓展就会越多,而且服务成本也会越低,这样客户体验就会越好,于是会吸引更多客户,如此不断循环向前,不断自我强化。
经过25年的发展,亚马逊成功创建了业务遍及全球的商业帝国。2018年,公司总收入为2329亿美元,折合人民币超过1.6万亿元,其中线上自营业务收入占53%,第三方平台业务收入占18%,云服务收入占11%,会员订阅服务收入占7%,线下零售业务收入占6%,还有不到5%的其他业务收入。
即便已经如此成功,亚马逊也没有放慢持续拓展的脚步。比如,除了面向销售者的零售平台,亚马逊还搭建了面向企业商户的B2B销售平台,以及面向二手商品交易的多个线上平台。
在金融服务领域,支付无疑是当仁不让的领域。亚马逊不仅推出了自己的支付服务 Pay,还在印度收购了一家当地支付平台Tapzo公司。此外,亚马逊还以定向邀请的方式,通过亚马逊小贷服务 向中小企业提供贷款。
在本地服务领域,亚马逊搭建了亚马逊家庭服务平台 Home ,方便房主找维修、保洁等专业人士。要知道,在美国,这类专业人士是很多房主很大的痛点,不仅贵而且不好找。
除了家庭需要这种专业服务,其实企业也需要。为了满足企业的这种需求,亚马逊创建了面向企业的工作外包服务平台 。
在智能硬件方面,大家都知道亚马逊的电子阅读器,以及之后推出的Echo智能音箱等消费电子产品。其实亚马逊在机器人等黑科技领域,也有很多涉猎。亚马逊收购了Kiva 公司,并将其研究成果用在了自己的履约物流网络之中,光目前在职的分拣机器人就多达10万多个。
2017年,人们惊异地发现,亚马逊竟然出现在奥斯卡颁奖典礼上,并一举拿下了最佳男主角、最佳原创剧本、最佳外语片三项大奖。原来亚马逊早已成立亚马逊影视公司 ,并已在游戏、影视、娱乐等诸多领域布局发力。
除此之外,亚马逊还进入了医疗领域。2018年初,亚马逊与摩根大通以及巴菲特旗下的伯克希尔-哈撒韦公司成立了一家合资医疗保险公司,非常低调,非常隐秘,至今连公司名称都未确定。
2018年6月,亚马逊斥资10亿美元,收购了美国的一家在线药房——公司。是一家创业公司,能帮助解决客户亲自跑药房、在无尽等待中取药的烦恼(这在美国也是巨大的痛点)。他们会根据医生开的处方,把药取好装好,为客户送到家里。
虽然亚马逊目前还没有宣布在医疗领域的明确战略方向,但亚马逊的进场,已经令整个美国医药行业高度紧张了。
这就是亚马逊的业务模式:
永远聚焦核心(客户),永远拓展边界(业务)
Part3:数据支撑
一:
凡事要有数据支撑
聚焦于因也许是亚马逊数据指标体系最独特的地方。
很多公司定目标时,都会聚焦于收入、净利、增长率、利润率等关键业绩指标。但以2010年为例,在亚马逊提出的452个年度业绩指标中,“收入”一词仅出现了8次,“自由现金流”仅出现了4次;至于净利、毛利、营业利润、各项利润率等指标,则完全没有被提及。
这是为什么呢?因为在贝佐斯看来,无论是收入、利润还是现金流,都只是结果,不是原因。
正所谓凡人畏果,菩萨畏因。
想要好的结果,只看结果没有用,只有追到每个因,解决好每个因的问题,最后的结果才可能好。
这些极为细致、极为全面的数据指标背后,体现的是亚马逊对业务本质逻辑的深刻洞见。
比如,页面下载速度,指的是点击页面链接后,新页面全部呈现所需要的时间。在不少公司,其实只要速度别太慢,别让客户忍无可忍而愤然退出,客户通常对此不会特别在意。
但亚马逊不仅为此设定了专门的考量指标,还进行了深入的研究。他们发现,页面下载速度每慢0.1~1秒,客户活跃度就会下降1%。千万别小看这1%,对于年交易额高达千亿甚至万亿美元的电商平台,1%的活跃度的下降,意味着多大规模收入的损失。
再如,人工接触次数,指的是平均每个订单完成过程中发生人工接触的总次数。无论是线上咨询,还是电话查询,或是投诉处理,总之只要发生人工接触,有一次算一次。
会不会有人觉得,这算是什么重要指标啊?线上聊一下,问问情况,不是很正常吗?有什么可大惊小怪的?殊不知,这是亚马逊极为重视的一个关键指标。
因为每一次的人工接触,都意味着人员及相应的人工成本。如果每单平均人工接触次数保持不变,那么订单规模增加10倍,相关人员人数就至少得增加10倍;如果再往深里想,那么增长速度就会受限,盈利水平就难以提高。
2002年是亚马逊过去25年发展历程中意义非比寻常的一年。因为就在那一年,亚马逊首次实现了盈利。成绩背后的重要原因之一,就是当年的人工接触次数下降了90%。这意味着同样的人数,能支撑订单10倍的增长,人效提高了10倍。同样的人工成本,收入增长10倍,对利润能产生多大的贡献。
当每个真正的因被充分挖掘,被深刻认知,被严格追踪、不断优化并做到极致时,卓越的果自然就会出现。
二:
推动智能经营管理
贝佐斯毕业于普林斯顿大学,学的专业是计算机和电子工程。他不仅理解数据算法、机器学习、人工智能等前沿技术,而且知道如何将这些超级武器用在企业经营中。
智能推荐
在个性化服务方面,由谁来决定为不同客户推荐什么商品呢?亚马逊靠的是个性化推荐算法,让系统自动为每位客户提供精准到个人的个性化推荐。
智能定价
在商品定价方面,由谁来确保全品类天天低价的定价原则能在实际运营中得到真正的贯彻落实?亚马逊靠的是定价机器人,让系统自动检索,自动抓取多家竞品的价格数据,并自动调整亚马逊自营平台上相应商品的售价,确保时刻能为客户提供最低价格。
智能履约
在新建履约中心方面,由谁来负责选址呢?亚马逊靠的是 ,这是公司自行研发的一套软件系统。该系统会根据亚马逊所有物流订单处理信息及其他相关因素预测需要在哪里新建履约中心。
在优化配送决策方面,由谁来负责为每个订单找到最优的配送方案,确保做到速度最快、成本最低?亚马逊靠的是履约管理软件系统。早在2001年,该系统每小时就能完成数百万次的优化处理。
智能三方管理
随着亚马逊第三方销售平台的快速发展,2018年第三方卖家数量已超过300万家,其交易总额高达1600亿美元,销售占比达58%,连续4年超过了亚马逊自营业务。
为了推动第三方平台业务发展,由谁来负责赋能第三方卖家,帮助他们提升能力、发展业务呢?答案是智能工具。该工具会自动综合海量数据,如销售季节性波动、历史经营业绩、未来需求预测、竞品商品种类、流动资金周转等,帮助第三方卖家做出最好的经营决策,如下多少订单,建多少库存,如何定价,如何促销,完成从选品到展示,再到订单处理、物流跟踪、交易付款及客户反馈的全过程。
随着亚马逊第三方销售平台的快速发展,2018年第三方卖家数量已超过300万家,那么由谁来负责考核评价,如何发现害群之马呢?答案是靠平台系统自动完成。系统会根据事先设定的监控指标,实时收集分析第三方卖家在各个方面的经营数据,综合评价每个卖家的经营状况并打分。综合评分高的卖家,系统会依据事先制定的规则,自动给予奖励;综合评分低的卖家,系统会自动发出警告,如果情况严重,该卖家有可能被封。
三:
推释放组织精力
在很多企业中,组织精力似乎都被消耗在日常经营管理上。
在亚马逊,日常经营管理似乎没有占据领导太多时间。为什么呢?因为没有这个必要。
首先,借助智能管理工具,不少常规性的经营决策可以实现自动完成,这就极大地减轻了各级领导在日常经营管理上的工作负担。
其次,通过数据指标体系,日常经营涉及的每个因素都已实现了实时追踪、实时分析,而且针对每项指标都已明确了具体的责任人以及正常的波动范围。如果某项指标的波动超出了正常范围,系统就会自动报错,提示相关责任人,相关责任人也会第一时间自己分析、自己解决。
为什么在亚马逊,在大多数情况下,发现问题无须麻烦领导,具体负责人自己就能搞定呢?这是因为有了极为细致、极为全面、聚焦于因的实时数据支撑,更容易洞见出现问题的根本原因,更容易根据相应的分析找到解决问题的方法,得到需要协同的人的帮助。
如果的确需要领导帮助,向上一级领导求助就好;如果的确需要集思广益,下次部门周会上讨论就好,无须层层上报,层层审批。
这样一来,组织的精力就被极大地释放出来,可以用于思考未来,布局长远,持续提升。
因此,亚马逊开会与很多公司的经营分析会不同,不会把绝大部分时间用于汇报工作。既然有了如此细致全面的实时数据支撑,出现的问题基本都有专人自觉地快速解决,为什么还需各位领导逐个汇报上一阶段各自工作的功劳和苦劳呢?
亚马逊开会的重点通常在于讨论未来。比如,如何解决反复出现的棘手问题,如何制定影响深远的重要决策,如何推动客户体验及组织能力的持续提升。
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