保健品市场推广方案
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第一章补肾类滋补药品现状剖析
中国药品市场2008年总销售额为2085亿元,2011年预计将达到3950亿元,并且据权威机构预测在未来的
年中将以大于10%的速度良性增长。
随着公民经济的快速健康发展,人民生活水平的普遍提高,社会消费构造发生新的变。表现较为显著的是,药品市场呈现出新的发展趋势。人们对身体健康的认识,由治病、防病转变为身心保养,对药品的安全性、疗效和副作用尤为特别关注。
药品市场发展的基本走向:随着国家新医改政策的出台,常规药品市场竞争越来越强烈;保健滋补类占高消费群体和中、小学生为主的被动消费群体的比重越来越大;药品销售越来越向规模化、公司化发展,市场份额少,销售规模小的中小公司发展将寸步难行。
我们从以下几个方面来剖析保健滋补类药品的在行业中现状以及市场时机:
1、保健滋补类药品在市场份额中所占比率越来越
大;
我国保健滋补药品发展较晚,品种较少,选择性极低,老、少、中、青四个阶层采用的品种发展也不平衡,消费需求城乡差别较大,这些因素直接影响保健滋补品市场的健康发展。
近年来,我国有影响的保健滋补品,通过广告媒体
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宣传,逐步被人们所认识。脑白金,生命壹号、红桃K,钙中钙、肾宝、上海人参蜂王浆等优质保健滋补药品始终热卖,消费群体逐步由高消费群体转向一般性消费群体。根据市场检查,保健滋补药品需求以补血、补脑、补肾、促使骨骼生长发育以及增强食欲功能的药品最为热卖。家长们特别愿意为孩子们的健康成长而花费,中老年人是保健滋补品需求的第二生力军,他们选择的品种主要为强心、补肾、促使睡眠等系列药品。现阶段中老年人保健滋补品的代表品较少,具有较大的市场开发潜力。
当前,我国保健滋补药品市场已初具规模,从发展看,它将是市场中最具活力和潜力的新生力量,其前途必将是药品市场中的宠品,在整个药品市场中占有相当的地位。
从功能分类来看,卫生部批准的保健品功能有22项,可概括为几个大类,每个大类有1—3个领先品牌产品。
即:调治类:脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸
补钙类:盖中盖、巨能钙
补肾类:同仁堂、汇仁肾宝、六味地黄丸
补血类:红桃K、太太、东阿、驴胶补血
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减肥类:曲美、大印象、碧生源、御生堂
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补气类:万基、金日、康复来
其他类:黄金搭档等
2、补肾类产品占保健滋补类药品中的主导地位;
民间补肾的风俗由来已久,但真实看作一个独立的市场来运作,首推“延生护宝液”。上世纪八十年代末,一部分刚才富饶起来的男人们面对生活,似乎感觉到还缺点什么。正是延生护宝液灵敏地闻到了男人们这一声微弱的惋惜,深深理解在那个思想还比较保守的年代,男人们对高质量***的盼望。因而把这种盼望演绎成“肾虚”,并竭尽全力地进行市场教育。然后集大成者属“汇仁肾宝”,该产品借着这股东风,从96年入市伊始,就用秋风扫落叶的气势和翻江倒海的广告将“肾虚”呐喊成全民关注的健康焦点。到此时,一块巨大的蛋糕昭然若现,诱得众食客无不馋涎欲滴。活跃在市场上的品牌有补肾益寿胶囊、御苁蓉以及各大品牌的六味地黄丸,还有数不胜数混迹于其中的地方品牌。
3、留给补肾产品的后来者的市场时机
如今的“补肾”市场,与当初相比已经相当成熟。“汇仁肾宝”、“补肾益寿胶囊”横亘在前,若干地方性强势品牌紧随后来,众多六味地黄丸也不声不响的分食着市场份额。但这并不意味着补肾市场已是铁板一块。凡是补肾市场成功跟进的品牌,其市场策略无一不是避
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开汇仁肾宝的锋芒,找准了市场空白的时机。
补肾益寿胶囊的功能与利益点完全依据汇仁肾宝,但采取高价策略,不走大宣传之路,只是把注意力放在了终端,陈列及促销是它的秘笈。2008年8月SDA统计剖析,其销量已逼近汇仁肾宝。椰岛鹿龟酒另辟蹊径,从一开始就以礼物诉求为利器,主攻汇仁肾宝脆弱的中心城市,其销量堪与汇仁肾宝比肩。在媒体组合方面,汇仁肾宝的竞争品牌不约而同地加大了报媒投放,如补肾益寿胶囊报媒投入占其广告总投放量的17%。
在维护目标人群持续方面,椰岛鹿龟酒已经走在前头:“长期滋补,一天一口。短期奏效,一次一盅。”汇仁肾宝也开始了“坚持服用”的推广。
综上所述,我国当前的补肾类保健滋补类市场还没有一家品牌能一统天下,留给后来者的是前期消费者教育已经或正通过遮天蔽日的广告宣传基本达成的一块充满商机的巨大蛋糕。且不论品牌多么强大,其市场策略及详细运作都难免挂万漏一。如果说,补肾市场是一方硕果累累的果园,那么,谁都能够在这块果园里采摘到果实。重点是,找到一条夹缝,种植一棵果树。
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第二章养生精及养生精片的市场现状剖析
“养生精”在湖南取得成功已经近20年了,产品销售与口碑均十分理想。但毋须讳言,在除开湖南的其他市场上,养生精的著名度与销售存在断层。即使是在与相邻的湖北、江西等省份,养生精的著名度与铺货率也还不是很高,与它的著名度完全不可正比。
综合剖析,养生精的市场运作以及市场定位等方面的各有优势和值得商榷之处:
1、借千年养生方及本地公司东风,在市场有了坚实的市场基础,销售过亿。品牌强大,美名度高,产品深入人心。
2、养生精片,借养生精市场基础,基本没有广告运作,已形成一定的销售规模。
3、在消费者中享有较高的品牌忠诚度,有一批忠实的消费者。
不足之处:
1、产品定位不够明确,诉求较为模糊。
♀功能主治:滋肾益精,安神补脑。主治头晕心悸,眼花耳鸣,健忘失眠,阳痿遗精,疲备无力,病后衰弱。
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♀广告语:“养生精,养足精气神”
♀往常,拥有多年历史的老字号都会犯同样的缺点:品牌形象老化、产品定位太抽象,产品的诉求点似乎能涵括所有的消费群体,但最终的结果就是什么都能沾点边,但什么又讲不理解。据我们在衡阳街头随机对路人进行认识,养生精谁都知道,但详细治疗什么的:有的说治疗失眠、有的说补肾、有的说安神、有的说是补药,对老年人好,但详细幸亏哪里就不知道了,这就说明厂家关于产品的诉求太过全面,反而不伦不类了。还有定位太广泛,也不够专业,在竞争强烈的现代药品市场,这种没有明显个性的产品反而给营销推广带来难度,品牌定位也让消费者捉摸不定。于是,为突显品牌个性,更易于让消费者感觉产品特点,对产品线的专注性改造便成为了古汉养生精从头定位自己的前提。
建议解决办法:不如倾尽全力,打造补肾益精这一个方面的头等品牌,这样关于消费者购置欲望很有针对性,关于省外市场的开发也能够起到积极的作用。
举例:没有一个大品牌的产品功能诉求是全面性的。
①、三株口服液:三株在最初的产品宣传上关于功能诉求五花八门,心脑血管病、肠炎胃炎、失眠健忘,销量一直不好,最后抛去其他病种,专攻肠炎,提出口号“肠胃有病,就喝三株”后,销量直线上涨,最终实
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。
②、九芝堂驴胶补血颗粒:最初提出“全面补血”虽然借本地公司东风,有一定的销售,但其销量快速窜升,仍是来自于其“三百年好品质,善补女人血”的营销企划和市场定位。
③、汇仁肾宝:“他好,我也好”。
2、重渠道而轻终端,市场反响迟缓。
保健类的产品在终端竞争相当强烈,而重渠道轻终端是大部分国有老字号公司的通病。
长期以来,养生精片都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着药店经营的压力增大和产品自己竞争的越发强烈,除了面对补肾、安神等几个主要竞争敌手的冲击外,它在终端似乎也受到自营品牌冲击。我们在终端检查中就发现,和其他类其他保健品同样,不少药店货架惹眼处开始陈列起药店自营保健品牌,而品牌药收益较低被放置在不惹眼处,顾客不容易找到。在一些大型药店,虽然古汉养生精、六味地黄丸、汇仁肾宝等大品牌有一定的销量,但销售情况最好的仍为自营品牌。据店老板介绍,该店补肾、安神自营品牌有4~5种,收益都很高,对品牌药品的终端拦截度很高。
建议解决办法:稳扎稳打、精耕细作。
经过多年的品牌扩充,品牌成立起来了,美名度有了,现在公司要做的,主假如发挥公司优势进一步渗透
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市场。比方说先发挥产品构造的优势,一方面用养生精树立形象,养生精片主要进行铺货率及市场教育为主。成立片剂的效果不输于口服液,且携带,服用,保留更方便,无糖剂型更适合老年人及肥胖患者的观点。我们的广告很深入人心,那么就应该在广告的推动力量下把铺货率再提高,让消费者通过终端促销、社区活动等多认识我们的公司,多接触我们的产品。认知产品的效果和特点。广告也要跟上,但一定要就地取材,因为现在的市场营销必须重视地区特点。
3、缺少能够复制的成熟的营销模式,致使省外市场一直开发不力,营销成本过高。
应该首先对自己成功的营销模式进行梳理和总结。找出一套能够适合于全国市场开发的模式,复制到其他省份,就地取材的开展市场大规模拓展。
4、价钱杂乱,窜货情况频繁。(最致命的弱点——经销商收益几乎为零)
虽然养生精片当前的运作有很多的优势,但并非无懈可击,其业务系统人心松散、娇生惯养、思想老化致使市场反响迟缓,严重限制了其发展;一直重渠道而轻终端。在各个大小公司近几年都在努力转向终端建设的时候,销售几乎没有什么实质性的动作,终端的严重滞后是给后来者留下的最大时机;片面追求规模,不做维
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护,长期透支市场,致使经销通路各个环节的直接收益几乎为零也是经销商对之不满的一个重要原因。产品诉求不明显,功能众多,主攻方向模糊。
5、养生精片的优点没有突显
虽然养生精片借助古汉养生精的市场基础,没花多鼎力气就已形成一定的销售规模。但市场操作无序,价钱杂乱。市场上最低出现有10元/盒的廉价。基本依赖在养生精的阴影之下,好多产品特色没有释放出来,比方携带及服用方便,效果更好,剂型稳定,无糖份,更适合老年人及肥胖者服用等等。
建议:市场开发后,对终端和消费者的教育认知特别重要。维护好市场价钱。
第三章养心定悸颗粒
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市场特点剖析
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