品牌产品推广 小品牌如何成为大品牌|产品推广8步分解法,改变消费者“认知”
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今天的文, 是关于“产品传播”的。
像我们工作在互联网营销的第一线,每天都在更加深刻的感受着这句话:
会“表达”的人和产品,是这个时代,最大的红利收获者。深刻体验着传播的巨大能量。
包老师说:他过去做保健品操盘时(特别是脑白金那个时候),广告是最具战略地位的,自己最关注的也是广告,别的可以不过问;而现在做互联网营销,帮助客户将一个小品牌打造成为现象级案例,产品与传播同样重要。
因为随着社会化平台的兴起,口碑效应尤其重要。最能影响消费者购买的因素,已经不只是广告,而是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论,大多数是基于产品本身以及自带传播性,而非传统营销的巨额投入就能做的出的。
这也就驱使企业,回归用户需求本身,对新一代“消费者”深刻理解,去不断打磨和创新产品。而失败的产品和推广,经常忘记理解消费者的“现状”。
为什么我们说起传播,是产品自带传播或者说你的产品信息一定要有流传性?
我们基于两个事实:
第一:品牌知名度永远都不够
第二:市场费用永远都不够
首先,没有哪个品牌能做到人尽皆知,家喻户晓。
即使是类似于耐克、苹果、乐高这样的国际知名品牌也做不到这一点。在发布之前,一个美国的记者拿了一部到街头随机采访。结果有40%的人,认为这部苹果手机就是最新发布的。所以,即使是在美国也有不知道苹果产品的人,那么,品牌知名度永远都是不够的。
其次,市场费用永远都不够。没有任何企业有一个花不完钱的市场部,即使像奔驰、可口可乐、宝洁这些市场份额最高的公司,市场预算依然赶不上实际花费。很多企业的市场费用永远都不够,却放着一个大金矿(产品)不用,其实产品不就是唯一免费的传播渠道。
移动互联的普及,给营销人一个天然工具,或者说武器。利用这个工具,完成产品传播所要达成的目标成本可以极低。剩下的只是我们是否找到有效的方法。
产品传播,讲究的是要摸到消费者内心的心流,这个是完全心理认知层面的高级认知。没有摸到心流,全算输。
那么,营销工作中,最核心的工作莫过于-信息运作(文案运作),企业的每一个信息流都是与用户的“触点”,做好了,就是一种“现金流”。
就像我们经历的:从小米发起的一代代互联网基因的产品、黄太吉煎饼、凡客、雕爷牛腩、江小白,它们在产品传播上的实践,体现了产品传播的想法。
无数打着“互联网思维”的小公司的0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网思维的文案”肯定是头等功,背后蕴含的就是他们对新一代“消费者”的深刻理解。
所以,产品的传播能力,是互联网营销的头等硬功。今天的文,我们总结提炼了8个精华方法,很干净的告诉你:
什么是互联网思维的文案?我们应该怎样表现我们的主张和产品信息,做出有效的互联网传播文案?
1 分解产品属性
互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性,特别是在产品发布会上。
当时的小米给我们普及了CPU、GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。
就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。
因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。
消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。
大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”
在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。
怎么办呢?
应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。
而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。
所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:
这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。
同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会(10秒钟只能对比“品牌”了)。但是,如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。
2 指出利益:对他有什么用
文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。
比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。
无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”
无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的实习、工作经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”
如果想写出好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”
3定位到使用场景
当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:
“这一个XX”(定位到产品属性)
有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)
其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)
实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?
比如:如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。
但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。
就像传统茶市场,单从品类出发,就很难切年轻消费者这个市场。
因为,让年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」,而是「我不想喝水,我就是想喝点有味道的水。」那么,定位从场景出发,就有可能让他们认同。
顾客不一定是先想到要一个品类,再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,去买一瓶红牛。
所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”
4找到正确的对手
消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?
比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。
无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:
在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。
太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。
凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。
第一代真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行、通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报、游戏机、视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器、报纸等,它却好多了,还有打电话功能。
所以,构思好文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。
做产品做营销,拼的就是对人性的深刻理解
5形象化
人天生讨厌的抽象的东西,因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画面出现在眼前”,就更加具备了可传播的条件。
比如为什么不直接说:
而要这样说:
实际上,如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”,那么这个观点不光难以传播,更会让人难以相信。
20世纪80年代时,澳大利亚的两位医学研究员发现:胃溃疡是由细菌引起的,可以很容易被抗生素治好。他们对这个发现非常激动,但是当时的现实却给了他们重重的一棒:没有人相信他们。
他们拿出了详细而严谨的实验数据,仍然没有人相信他们,当时甚至没有任何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。
为什么呢?因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。
在我们的感知中:胃酸是非常强大的物质,它可以把一整块牛排给消化掉,甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉,细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存?这也太不符合视觉感知上的逻辑了!
经过不懈的努力,直到10年后,他们的研究才得到认可,并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。
他们的研究严谨、翔实、有强大的数据支撑和说服力,但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑,结果难以被接受。
相反,一些完全没有被任何证据证明过的观点,仅仅因为其符合视觉感知上的逻辑,就得到了大量的传播和盲目相信:
比如:“足低反射区”—通过按压足部的某些“**位”,可以使这些“**位”对应的脏器得到健康,对应心脏、肝脏等。(下图左面的解释)
上图右面的解释是:我们人各个脏器每天产生各种毒素,这些毒素顺着经脉积淀到足部,通过按压足部的特定区域,就会将淤堵按通,便于毒素的排出,从而畅通对应的经脉。
显然,右面这个解释更形象化,多么符合“视觉逻辑”!跟着这段话的解释,我想每个人都自然而然地在大脑中形成了具体的画面,并且在接受足底按摩时幻想自己的“经脉”被按通的感觉。
同样,把刮痧造成的局部毛细血管破裂出现的淤青,解释为“说明这里有毒素被刮出来了”,多么形象化。
为了便于传播,甚至无数的商业理论都给自己形象化了,比如原名叫《价值创造》的书改名叫《蓝海战略》,还有大量的《长尾理论》、《蝴蝶效应》,就连我们的一篇文章由《苹果的企业使命和营销三原则》变成了
马云说:“Ebay是海中的鲨鱼,我是扬子江中的大鳄。在海里你会赢,在扬子江我会赢。”
而不是“你比我规模大,在美国我打不过你,但是我比你更懂中国,在中国你打不过我。”
文艺青年吹自己的生活方式时,这样在表达:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人ۤ”
而不是说“你赚你的钱,但是我享受了生活。”
《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”,而不是“非常搞笑”。
如果你的观点或者文案能够符合“视觉上的逻辑”,让人看到后有画面感,就更加容易得到传播,这甚至比观点本身是否正确还要重要。
6视觉感
你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如下图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。
优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空,让人不知所云:
如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显著不同:
为什么视觉感这么重要?
心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。
当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。
所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。
7附着力-建立联系
作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。
比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!
你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如:
为什么“附着力”这么重要?
这是因为人的记忆模式。
人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。
所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。
8提供导火索
文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。
比如上图,为了让你关注微信主页,肯定是右边的文案更有效—它让你想都不用想,就知道现在怎么做。
无数现象证明了这一点:
之前美国某大学设计了“破伤风疫苗”宣传手册,但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了,在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。
心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”,就显著降低了别人做这件事的欲望。
所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做!(总策划|包思成,顾问|李靖,策划|杨丝淇,编辑|小丹)
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思成点评:
有价值的内容,是一个有用的工具。创造文案不是目的,让客户喜闻乐见才是我们的目标。
内容是性价比最高的营销投资之一,它所带来的回报是源源不断的。
前提是一定要有价值,那如何判断什么是有价值的内容?给你们一个很朴素的建议:当你看到一个产品信息,它是由4A公司的文案做的,由拿过奖的创意天才设计的,整个营销部门都支持它,而你又不知道该如何评价时,回家问问你的太太吧(她能买单就是好的)。
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