品牌推广价格多少 南方略咨询古怀亮:干货!品牌核心价值市场推广的方法(一)
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前述三篇文章、、把品牌核心价值体系的重要性、梳理方法和内部塑造方法做了阐述。第一次看到本文的读者可以通过公众号翻看前述文章,便于系统了解品牌核心价值体系建设方法。
品牌推广是个很大的课题,一篇文章是很难讲清楚的。中国经济发展到今天,企业品牌推广工作越来越成熟;加之,今天这个自媒体爆发的时代,传统的、新兴品牌推广方式众多:
还有游戏植入广告、影视节目植入广告、竞价排名推广、SEO、地图导航软件推广、电商平台推广、地方团购平台推广.........。同时,品牌推广也是企业品牌部做的最多的工作:先做好包装、广宣物料、网站、微信公众号等品牌基础推广;根据细分市场用户的触媒习惯,行业及产品属性、推广创意、费用预算、品牌调性等要素做媒体或公关活动推广;根据销售计划和上市阶段、淡旺季等要素,做好年度促销活动推广。这一套体系,各位企业朋友非常熟悉,各自都有自己的经验和见解。
具体的推广方法不是今天探讨的重点,探讨品牌核心价值传播的底层逻辑和策略,是本文的目的。战略方向对了,才可能打赢这场传播战。在品牌推广方面,南方略品牌研究院有不少的经验和研究成果。今天我们重点分享“聚焦和立势”、“拆分和累计”两套传播思想。
一
聚焦和立势
在整合传播多年的影响下,聚焦一个点(一级核心价值),整合所有的传播资源统一推广,这个理念相信今天的企业朋友都耳熟能详。企业高层在审批品牌部所有品牌方案时,都要坚持一个标准:对品牌核心价值塑造和传播是否是帮助,任何没有帮助甚至是损害品牌核心价值的行为均应叫停。
“先立势,后造势”,是南方略品牌推广的核心思想之一。营销人员开发经销商要造势,经销商开发门店需要造势,终端门店向消费者推广需要造势。无势,就是一款产品来找经销商销售,来门店销售,有点促销活动,平平无奇,很难引起客户关注。势头立好,推广效果事半功倍,振奋人心。
以南方略某央企石化项目为例:全新产品品牌上市,核心价值体系及上市规划都已完成。针对上市推广和造势,项目组内部遵循南方略品牌研究院“先立势,后造势”思想,南方略老师从企业内部资源和行业现状进行充分深挖后,寻找到几个势能点:
● 顶尖技术突破:制动液行业最尖端的技术,多年一直被国际个别企业卡脖子。客户公司作为中国合成制动液开创者,国标起草者,通过数十年的努力,使中国人终于掌握技术,打破国际垄断。
●行车安全升级:技术比传统制动液制动响应时间缩短30%,流动更快、气泡更少,凝点更低,沉淀更少,对制动系统保护更好;实现极速制动,大幅减低行车事故率,全面升级国民行车安全。
●打破行业规则:央企担当,打破行业“高质高价”的规则,产品低价入市,加速行业技术升级,通过市场化力量淘汰行业低端技术,全面升级国民行车安全。
●护航千万车主:让千万中国车主享受“极速制动”,享受中国智造技术崛起的红利。
技术突破就是中国人的骄傲,是“爱国势”;极速制动就是“技术红利势”,价格策略是“央企担当、造福千万中国车主”的势·····。客户市场部根据以上架构,编写话术和软文,让营销人员给渠道讲、让渠道给用户讲。
经销商:推广该品牌有钱赚,更是一件民族骄傲的事情;
汽修店:销售该品牌有钱赚,更是一件利国利民的事情;
消费者:使用该品牌是自豪,更是享受技术红利的事情。
在造势软文配图上,加上该品牌企业文化“爱我中华、振兴石化”,效果更加显著。从以上案例可以看出,企业要寻找势头原点:可以从技术升级、民族情怀、消费痛点、市场策略等不同的维度寻找;新品牌、新产品上市,要尽量“找势”,哪怕找得有点牵强,也要有势。它是销售的敲门砖,是同客户建立连接的钥匙。无势就没有故事可讲,经销商、零售商、用户没有兴趣,企业硬拼政策。
未完待续
说明:由于篇幅较长,南方略品牌研究院后续将推送《方法:品牌核心价值市场推广 (二)》。主讲:南方略品牌推广核心思想“拆解和累计”。敬请关注。
/本文作者 古怀亮/
南方略重庆公司总经理
南方略品牌研究院院长
品牌营销咨询专家
13年项目咨询经验
从多年品牌实战咨询中,形成品牌金三角方法体系(品牌核心价值体系、品牌符号及人格化形象体系、品牌差异化记忆点体系);十余年潜心研究品牌塑造及管理,形成品牌塑造十大方法体系(全员建设品牌、背书建设品牌、仪式建设品牌、五感建设品牌、故事建设品牌等)。在品牌核心价值塑造、人格化形象塑造上有独到见解和成功案例。
END
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