快消品新品推广 高价格快消品终端制胜的七大“法宝”
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篇1:高价格快消品终端制胜的七大“法宝”
随着市场上产品种类的不断丰富,产品同类化、同质化日益严重,竞争也日趋白热化,走进各大主流卖场(尤其是节假日),各种快消品的终端促销推广方式花样百出,产品促销人员的叫卖声也是不绝于耳。促销推广已成为产品实现快速动销的必要条件之一,那么对于价格明显高出同类的产品如何推广进而实现终端制胜呢?笔者通过一个曾经服务过的案例来给出答案。
案例:某企业豆干产品(散称),正常终端零售价25元/斤,同类产品均价15元/斤,该企业产品的价格不仅明显高于同类产品,而且一斤豆干的价格甚至超出了一斤猪肉的价格。按照常理思考,这样的产品似乎不可能卖的好,但经过我们的努力,该企业产品不仅卖的很好,而且已经成为了豆干行业的第一品牌。以下就是我们在整个产品终端推广中实施的七大“法宝”。
法宝一:产品独特核心价值宣传,无声“教育”消费者
在消费者的脑海中其实一直隐藏着这样的一个公式:昂贵=优质,大多数消费者都是在“一分钱一分货“的谆谆告诫中长大的,而且在生活中也多次体验过这条教导的重要性,于是他们也会自然而然地总结出“昂贵=优质”这一公式。因此对于厂家而言,产品价格高不可怕,可怕的是不能给出价格高的理由!我们的基本思考点就是要想办法提炼出产品的独特核心价值并能将该价值清晰、准确地传递给消费者,换句话说,我们要给出本产品价格高于同类产品的理由,而且这个理由要合情合理,能够打动消费者,从而让消费者接受。在豆干的推广过程中,我们在做好终端陈列相关基础要求(如饱满陈列、无缝陈列、产品色系搭配等)的同时还特别注重通过多样化的终端宣传道具来体现出产品核心独特的价值。比如我们要求在产品价格牌的旁边统一插上一块形象看板:某某豆干大豆蛋白含量最高,营养价值第一、高温真空杀菌,卫生程度第一、筋道十足,嚼劲第一;。这样就清晰的给出了为什么该产品价格要明显的高于同类产品的理由,在“不动声色”中完成对消费者的教育。
法宝二:免费品尝活动,停下消费者的脚步
对于高价格产品而言,如何在推广过程中能够避免让消费者不会因为一看到产品价格高就毫不犹豫的转身走开,变得至关重要。其中免费试吃是最重要的一个办法。对于形象靓丽、彬彬有礼的终端促销人员热情的免费品尝邀请,一般的消费者都不会拒绝,而一但消费者感觉你的产品的确口感不错,那么实现销售也就变得相对容易了。正所谓,“先尝后买,知道好歹”。
法宝三:“游戏式”促销,增加吸引力
正如本文开头已经提及,现在产品的终端促销方式已经越来越多,消费者对促销的敏感度却越来越低,某种意义上来说,消费者对厂家的很多促销方式已经逐级“麻木“,
企业如何设计具有吸引力,能够让消费者有热情参与,从而让消费者在轻松愉快的体验中实现购买变得至关重要。在整个豆干的促销推广过程中,我们阶段性的推出了许多“游戏式”的促销方案,不断变化游戏的内容与方式,始终让消费者保持新鲜感和参与热情,从而大大提高了促销推广的质量。
法宝四:个性化赠品,彰显独特性
营销的本质是要将产品卖出不同,产品的独特性除了常规的宣传手法外,有时也可以通过个性化的赠品来实现。丰富个性化的赠品在不知不觉中强化了消费者对该产品独特性的认识。当然个性化赠品的选择要符合产品的价值诉求,要能够“衬托“出产品的高质量,要对目标消费群体有一定的吸引力。比如在实际的推广中,我们曾选择对儿童有充分诱惑力的小玩具做过促销赠品,很多带着孩子逛超市的年轻妈妈(也是目标消费群体之一)为了孩子“不得不”做出了购买决定。
法宝五:阶段性特价,提升销量
虽然说对于高价格的产品关键是要打价值促销战而非价格促销战,但价格毕竟是最敏感也是影响消费者实际购买的最重要因素之一。在豆干推广到一定阶段的时候,也就是消费者已经接受了产品的高价格的时候,我们也不间断的采用了特价促销的方式从而快速的提升了销量。(笔者注:高价格的产品切记推广初期就做特价促销或者是特价促销的频率过高,这样会给消费者造成一种感觉,你的产品原本就不值那么高的价钱)。
法宝六,场外品牌show,扩大战场
如果我们把思维的触角打开,终端不仅仅是指一个个具体的卖场或零店,凡是消费者能够接触到产品的地方都可以称之为终端,这样终端就不仅仅局限在店内。店外的广场,社区的院内、人流集中的街道统统都可以变为产品销售的终端。正是基于这样的思考,我们在豆干的推广过程中除了店内的促销推广外,在消费者集中“出没”的地方开展了阶段性、连续性的品牌show活动,把这些消费者集中出现的地方(主要是广场、社区、校园内)都变成了一个个销售终端,不仅仅是实现了产品的销售,更重要的是提升了产品的品牌形象。
法宝七:品牌形象化建设,为品牌加分
对于高价格的快消品而言,最终支撑其发展和成长的力量还是品牌的力量,因此终端推广的更重要目的是为了建立品牌形象而不单是仅仅为了做销量,这一诉求直接决定了我们促销方式的选择与终端形象建设的要求。在实际的豆干推广过程中,我们制定了统一的终端陈列标准与形象宣传标准,从而确保消费者无论在哪里看到产品都是同一印象,这样就能够不断强化消费者对产品的“印象”,最终让消费者记住这个品牌。
总的来说,高价格的快速消费品终端推广看似很难,但高价格的产品也最容易做成行业第一品牌。只要我们能够准确地提炼出产品的独特核心价值,把产品与同类产品高度“区隔”,形成差异化,在产品推广的过程中不断强化产品的独特核心价值,不断放大产品的差异化,不断强化产品的品牌形象,消费者心目中的那个“昂贵=优质”的公式就会产生越来越大的“魔力“,最终帮助产品取到成功。
篇2:快消品终端促销活动心得
快消品终端促销活动心得
现代终端,各厂商的促销活动多种多样,五花八门,特别是在终端大卖场竞争更是激烈,成功的大型促销活动可以给厂家或者经销商来带多方面的提升,比如销量、品牌形象、谈判砝码等,综合起来有六个方面。
一、 一个核心
尽最大可能抢占卖场终端资源,垄断档期销售,打击竞品,例如:堆码、端头、特价墙等,陈列点越多与消费者见面的机会就越多,成交率就越大。
二、 两个目的
1. 提高销量
2. 提升品牌知名度和品牌拉力,一定要注意维护品牌形象,不能有类似张口就:“有买有送”这种错误的推荐方式。
三、 三个分析
1. 活动前分析:费用率、预计销售、预计增长率等
2. 活动中分析:赠品力度是否合适,宣传美化是否到位,人员安排是否合理,活动气氛是否达到,并要根据分析及时调整活动内容,以达到最佳效果
3. 活动后分析:活动是否达到预期效果,增长率是否实现,存在什么问题。
四、 四手准备
1. 货源准备:活动产品准备是否充足,避免出现断货现象
2. 赠品准备:根据档期时间准备充足赠品
3. 人员准备:临时促销和盯场人员
4. 卖场资源准备:即提前谈判好我们需要的场地、堆码、包柱、特价墙等。
五、 五种宣传方式
1. 统一的推荐语言
2. 有声推荐: 耳麦、广播
3. 资源宣传: 堆码、端架等,资源集中,形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势
4. 人员宣传:统一的服装、形象等
六、 六种激励措施
1. 日常口头奖励:随时随地发现促销闪光点,随时表扬,
2. 日销售奖励:活动每天都制定个人任务,完成任务给予产品奖励
3. 销售之星奖励:每档活动结束,评出销售之星给予奖励,
4. 礼仪之星奖励
5. 月销售之星奖励:每月评定出销售冠军,给予奖励,
6. 团队之星奖励:每季度评定出活动开展效果最好的.团队,给予奖励
在20xx年公司会越来越重视终端销售提升,因此,大型促销活动是我们提升形象和销售的重要途径,是我们现在终端如此恶劣的竞争态势下的制胜法宝,我们要以百倍的精神、百倍的勇气、百倍的毅力做好每一场大型促销活动!
篇3:快消品年终工作总结
快消品年终工作总结
快消品年终工作总结,中国很多企业非常艰难的一年:欧债危机;出口下滑、国内需求不振,企业经营受到很大威胁、面临诸多困境。困难很多,但严酷的一年终将去了,一切也都将会成为历史,就如“末日”的传言一样烟消云散,生活还要继续。
一年即将过去,销售人员为了完成年终销售目标在做最后的冲刺,很多销售人员,特别是一线的销售人员,一年之中在市场上奋战超过200多天,这绝非危言耸听。带着一年来辛苦耕耘的成果、结果或者是“后果”,即将迎来的到来。对于销售人员而言,不是需不需要总结的问题,而是要怎么总结的问题!
我们经常看到的两种类型的年终工作总结,第一种“华而不实”型,搞的阵势非常强大,罗列了一大堆模型、数据、分析了上至国际形势、国内宏观环境(不是提及,而是大段的论述,估计也是百度出来的结果)下到公司数年的过往销售数据、费用、目标,但实际上都是“花架子”,对真正的销售工作几乎没有用处。看到太多的销售人员工作总结模版,实在是让人难受、也很心惊,怕别人误导了销售人员;当然也怕自己的言论造成误导。而另外一种总结就是形式主义、走过场,只要交了差就行了,其实就是敷衍了事,不负责任,当然,这跟公司的管理和文化是密切相关的。前后比较,前者虽然复杂,不实用,但至少花了精力去分析;后者则是纯粹变成了应付和形式,没有任何的用处。
走极端从来都不是一种好方式,本人认为,一个好的工作总结是:即总结了过去的工作成绩,也找到了完成或者完不成工作目标的问题所在,以及如何改进的办法和措施,最后还要提出下一年的总体工作目标和方向(具体计划根据公司的营销From EMKT.战略来决定,总结之后就是详细的规划和计划)。销售人员要做好年度工作总结,看似很容易,一页纸也可以完成,但要做好、做到位,也不是一件容易的事情。在这里主要针对基层销售人员和基层主管讲讲做好年度销售工作总结的几个要点和关键点,以供大家参考。
要点一:目标完成情况
这里所说的目标,包括销售目标,但不仅仅局限于销售目标;还包括品牌目标、利润目标、渠道目标、管理目标等等。当然,首先销售人员达成目标是第一位的',分为销售量和销售额。如:分产品的销售目标达成比例,基础产品、利润产品、形象产品、阻击产品是否分布合理;分市尝分渠道、分经销的目标达成情况,为什么达成,为什么完不成,都要做全面的分析。
通过这些分析,销售人员就可以看出来一年来哪些产品是主力;地区、渠道和经销商数量、总体销售情况;终端覆盖,有效终端店数量,对整体市场状况有一个较为全面的掌握;同时也可以看出我们的弱势在哪里,哪些渠道、地区、产品是我们的软肋。
对于销售人员而言,业绩是第一位的,但除了销量,我们的过程管理和团队管理做得如何?对于品牌的培育和推广花了多大的力气,从长远来看,这些是市场健康、持续发展的根本所在。
综合目标完成好,下一年度市场开拓、维护的压力自然少很多;产品、渠道和团队的稳定也是销售持续增长的最好保证。更为重要的,对一个销售增长快,市场容量大的区域,在市场费用投入和支持力度上理所当然会大很多。因此,这是一个循环系统,先把基础做好做好了,才能良性循环。
要点二:费用分配及使用情况
完成销售目标,需要有各种市场费用的投入。销售人员要知道在哪一块花了多少钱,为什么要花这个钱,花了这个钱的效果如何?跟销售人员相关的费用或者销售人员能够直接申请、执行的费用有渠道费用(经销商和中间商)、终端费用、人员费用、促销费用、部分品牌推广和消费者公关费用等等。
对于大众消费品而言,基层销售人员抓住渠道费用、终端费用、人员费用和部分活动的费用基本上可以知道费用的流向以及产生的效果。很多时候,我们就习惯于这么花钱,并不会去专门分析这些费用的投入和产出比率,也就是说,投资回报率有多高?再有,费用是花了,也合理,但执行的情况怎么样?有没有真正的落实到市场,这很值得关注。再好的方案,再多的费用,如果被截留,被改变用途,都将使效果大打折扣。
本人也见过年终的时候,费用没有花出去的销售人员,他说为公司节约了费用,而我发现,他的区域只完成了80%左右的销售任务,这是不能容忍的。任务都完不成,谈何降低和节约了费用?如果超出预算呢?则要看具体情况,如果是特批的专项费用,可以不计算在常规营销费用中;如果在正常的渠道和促销中,超出预算,则要按照财务制度按照一定的比例扣除奖金或者提成。
要点三: 一年中主要完成的几项工作
一年中主要做了哪些事情,其实销售人员一年做的千百件工作,对区域市场最重要的、真正产生效果的可能就是几件事情。很多事情都是为了做成这几件事情或者一件事情所做的基础工作。如完成了老产品的更替,新产品成功替换老产品并成功上市;大型的路演活动;完成了经销商的调整和区域划分;帮助经销商开发下游渠道;做样板市场;团队架构调整、培训;考核激励方案的优化
一个年度,市场上可能会碰到以上的几件事情,也可能更多,但主要的工作无非还是几项,其他的工作在主要工作难点解决之后,可以迎刃而解的。
如本人管理成熟市尝开拓新市场和拓展发展型市场遇到的问题,其实就是解决主要问题。详见《一位销售经理的工作心得》一书。
要点四:市场存在的主要问题
第一是企业自身的问题。企业自身问题分为销售人员能够解决的问题、还有就是要向上级反映的问题,最后是需要忽略的问题。能解决的问题,如区域规划问题,市场管理问题,过程管理问题,经销商管理等等,向上反映、建议也可以解决的问题,如产品问题、质量问题、组织架构、团队成员问题。最后是解决不了的问题,如品牌问题,利润分配、传播问题等等。
我认为,销售人员一定是市场的第一负责人,在产品和价格一定的情况下,不但要让货物到达渠道,更要讲产品销售到消费者手中。
第二是主要竞争品牌(产品)分析。竞品的存在,虽然短期之内会带来竞争的压力,市场份额会被竞品抢走,但长期来看对市场有有好处的,可以让企业不断追求进步,提升服务水平。一般来说,对快消品而言,成熟的行业及市场上会有1-3个主要竞争品牌,其中会有1个市场的主导品牌,主导品牌销量,但地位稳固,要想做大,长远来看,一定要分食其份额,同时也做大了市场,加多宝、王老吉虽然表面上打得死去活来,但都是“战争”的受益者;大其余2个左右品牌可能会是我们首先要抢量的,做到老二,才有资格去跟老大竞争。
主要分析产品的结构、渠道结构、模式、消费群,价盘设计、利益分配、组织结构、团队构成、宣传促销活动。其中最重要的先找到你的第一对手,谁是你的对手,这太重要了,最简单的判断标准是:至少大家的价格在同一水平线上吧。接下来是产品线,价盘、渠道及利润分配,做一个详细的SWOT分析,找出问题所在。
第三是消费者分析。你的目标消费者是谁,他们的年龄分布、购买心理,购买方式,他们何时、何地购买,这就决定了我们要采用什么渠道、什么推广和传播方式。区域市场的传播和宣传也是品牌的一大目标。消费者的购买行为、心理以及购买地点讲决定我们的渠道模式和终端的布局。
如:加多宝之所以完胜广药,是因为加多宝深知饮料行业的本质,不是不要广告进行传播和忠诚度的塑造,但真正的决定因素,是渠道和终端决定成败。广药将主要精力放在跟加多宝比广告投放,无疑是舍本逐末。事实证明加多宝的策略是成功的。