男装品牌推广 从老牌男装到年轻简约,中国利郎做对了什么?
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来源 | 产业科技
近期,中国男装品牌利郎发布了2023年中期业绩,报告期内中国利郎延续了稳健发展节奏,现金流充足。
财报显示,中国利郎上半年收入同比增加6.7%至14.91亿元;经营利润上升3.9%至3.05亿元;毛利率为51.8%,同比增加3.1个百分点,经营利润率为20.5%,净利润率为18.1%。
实际上,从今年上半年发布的业绩数据来看,男装市场的整体表现尚为可观。七匹狼上半年净利润1.57亿元,同比增长74.27%,;九牧王上半年净利润9242万元,同比增长254.05%;慕尚集团GXG男装,上半年集团税后溢利预期达2500万元-3000万元,上年同期仅为420万元。
中国老牌男装们,已经打破在过去三年中持续处于停滞甚至下滑状态的魔咒,将整个行业推向拐点。拐点之上,可见中国利郎“优等生”样本。
原创+研发双线驱动
作为深耕男装30余年的品牌,中国利郎明白设计和研发是一种能力,也是企业核心竞争力。
早在2012年,中国利郎就成立了国际研发团队,走上自主研发之路;2015年,又成立了面料研发中心。目前,中国利郎已经是国产男装品牌中自主研发面料种类最为丰富、产品线最为齐全的男装企业之一。
中国利郎的面料研发中心,经过多年发展,已形成染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等成套完整研发中心。
中国利郎自主研发面料已获得多项专利,这些面料涵盖了将保温效能提升了40%的蓄热里布、可生物降解的竹纤维等多个领域,并广泛应用于各种类型设计中。
如耐洗衬衫,采用DP免烫工艺,且面料经特殊高牢度染色工艺处理,即使机洗30次后仍保持平整挺括,该产品于今年8月初荣获世界纪录认证为“洗涤30次总色差值最小衬衫”。耐洗Polo衫,则使用180℃高温无缝热压技术替代传统车缝工序,耐洗耐穿不变形,且具高效防晒功能,可有效抵抗强紫外线及降温。
同时,中国利郎引进先进的服装生产设备,采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台等先进设备,实现包括西装、夹克、衬衫和裤装的50%以上,由公司的五里工业园自行生产。
利郎品牌的产品类型,主要分为商务与休闲时尚两大类,其研发设计覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等全品类产品。从源头的纱线、面料到服装生产,都坚持原创自制,使品牌服装在设计、品质和产量都能得到保证。
数据显示,中国利郎上半年销售的产品中,原创比例维持约75%,采用自主研发面料的产品比例约50%。中国利郎的原创能力和研发能力,不断助力品牌产品力升级,已成为其极具竞争力的核心优势之一。
打造男装简约样本
服饰年轻化、休闲化已成为确定性趋势,面对年轻化趋势,即便是商务类、正装类品牌,也纷纷调整战略路线,向年轻休闲品类倾斜,利郎也不例外。近日,利郎品牌再一次战略升级,“利郎简约男装”成为利郎全新品牌定位。
而此次品牌升级,体现了利郎品牌进一步放大“简约男装”的品牌文化主张,将品牌定位,升级为独立品类,力图凭一己之力开辟差异化简约男装新赛道的野心。
对于创立新品类新赛道的野心,并不是心血来潮,从中国利郎多年来的品牌布局中就可以看到端倪。
早在2000年,利郎品牌就率先推出“商务休闲”的男装品类新概念,前瞻布局了男装消费习惯与趋势改变;并于2002年提出了“简约不简单”的品牌主张与定位。
2002年,中国利郎正式与陈道明签约,其绅士儒雅的形象,与利郎品牌的简约之道完美契合,加之在央视平台的大规模广告投放,3年时间,中国利郎的销售额从4000万元到4亿元,翻了10倍,“简约男装”的消费心智初植人心。此后多年,利郎始终是中年男士们的专属品牌。
然而,中年男性在服饰领域的购买力薄弱,同时Z世代消费力起势,中国利郎迅速捕捉时代脉搏,瞄准年轻市场,于2016年,推出轻时尚“利郎LESS IS MORE”系列,以青年商务通勤风,向年轻消费者传递“简约男装”品类的消费文化。
为了吸引年轻消费群体,加速品牌年轻化转型,中国利郎也采取了一套营销新打法。
2020年,利郎品牌正式官宣,选择在年轻群体中具有一定领袖意义的韩寒,为继陈道明之后的第二位、新品牌代言人。并成为韩寒新作电影《四海》官方男装合作伙伴,邀请其与李诞演绎广告片《新商务时代的惑与思》。
还曾与《中国日报》、《长安十二时辰》、中国漫画《一人之下》、日本漫画《哆啦A梦》、美国涂鸦艺术家巴斯奎特、艺术家NICK等联名跨界合作。并携手《三体》、《中国国家地理杂志》等共同打造品牌新一季的“简约”服装创意产品。
中国利郎也在新型品牌推广方式上做过尝试。创作虚拟人励LI,用以推广重点产品,展示“简约男装”的品牌精神,培养消费者心智。
利郎品牌作为服装行业唯一指定赞助商,连续三季携手知名综艺IP《披荆斩棘的哥哥》,“有颜有型有气场,哥哥都在穿利郎”的广告词甚为洗脑,并签下高瀚宇和白举纲两位年轻哥哥作为品牌挚友。
此举助利郎品牌成功破圈,扩大了品牌在年轻人群中的知名度,同时进一步扩大“简约男装”概念的传播,深入培植“简约男装”概念在消费者心智中的影响力。
优化终端渠道
当年轻群体成为品牌消费主力军,终端渠道也必然要随着年轻群体的消费习惯转型。
线下渠道方面。中国利郎一直在持续优化全国线下零售网络,截至去年底,其拥有2644家店铺,其中主系列2385家,轻商务系列259家。2023全年零售增长目标10%,下半年计划再开100家门店。
其中,购物中心渠道成为了利郎品牌优化改革的发力点之一,购物中心店的占比在逐渐增加。从今年中期财报来看,中国利郎的购物中心门店已达842家,占门店总数目31.8%,占总门店面积34.3%。
同时,中国利郎也在持续推进主系列第七代店铺的落地,计划年内完成约300家现有门店装修整改,并促成约50家轻商务门店搬迁往一、二线城市优越位置,并以更简约前卫的空间形象,贯彻“简约男装”的品牌文化。
财报显示,今年上半年,利郎主系列完成了156家第七代店铺的装修;而利郎LESS IS MORE也在对江苏、青岛和武汉的门店进行整改,基于门店位置优化及门店空间利用的提升,店效得以显著提升。
而奥特莱斯店面,帮助利郎主系列和利郎LESS IS MORE自营店的库存得到了持续改善。
财报显示,截至6月30日,中国利郎已在奥特莱斯开出60家门店。据悉,利郎于2020年下半年将开始推动分销商在奥特莱斯商场开店,此举显然有利于加快库存产品的清理。
在经营模式上。从2021年起,中国利郎主系列已有40%门店转为代销模式经营。
而轻商务于2020年转为自营,截至2022年底,轻商务自营店铺共251家,其他店铺分别由一级分销商或二级分销商经营,有效实现店铺库存互联互通和随时调配,提升店效和售罄率。
线上渠道方面,新零售业务已经成为中国利郎渠道优化的重点。
据中期财报,中国利郎自营网店零售额同比增加约24%,综合自营网店及微商城两种模式的新零售销售同比增长2.8%,且利润率大幅增长。
从2022年开始,中国利郎积极发展微商城业务,利用社交平台互动特点,自营网店及微商城线上下单线下提货模式的结合,发挥互补优势,带动店效增长,并清理过季库存。目前,中国利郎渠道库存已回到较健康水平、售罄率良好。
如今,中国利郎已实现向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链,向后加强对零售终端的控制,优化店铺网络,降低库存风险,并在垂直一体化改革中实现多维度迭代升级,走出了一条“简约不简单”的升级之路。
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