化妆品宣传推广 文丨化妆品报见习记者 石国庆3月22日,抖音电商在同一时段连
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文丨化妆品报见习记者 石国庆
3月22日,抖音电商在同一时段连续发布了《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理(高频低质类型)》和《巨量千川-关于内容推广不规范(新增)治理》两则公告,对抖音内容推广提出了新要求。
截自抖音电商官网
公告称,为保障平台内容推广健康,平台将对情节严重的违规行为进行处理,并依据相关规则与协议,对违规广告主、商家及创作者予以处置,采取限制投放、下线涉及违规行为的广告计划、扣罚保证金、关停账户等处置措施。
截自《巨量千川-关于内容推广不规范(新增)治理公告》
五类违规行为被点名
近期,抖音平台发现部分内容推广不规范,尤其是高频低质类型的违规趋多。在公告中,平台重点列举了款式/颜色/形状虚假、卖惨营销、举止着装低俗、宣传暗示、展示身体污垢这5类违规行为,并对每一类的违规场景都作了具体说明。其中,举止着装低俗、宣传暗示、展示身体污垢三类违规行为在美妆行业中普遍存在。
截自《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理公告(高频低质类型)》
具体示例如下:
①款式/图案/形状虚假
②卖惨营销
③举止着装低俗
④宣传暗示
⑤展示身体污垢
上图均截自公告中案例
根据公告,上述内容推广行为严重违反了平台管理规范,可能侵害消费者权益,妨碍平台经营管理秩序。平台将依据《巨量千川准入&管控规则指引》《巨量千川服务管理规范》等相关平台规则与协议,联动抖店侧相关治理规则,对违规内容、广告主予以更加严格的处置,处置措施包括但不限于限制投放、下线涉及违规行为的广告计划等。
这三类违规行为美妆带货屡见不鲜
细看抖音此次发布的治理公告,记者发现,公告中所提及的五类违规行为,有三类在美妆行业中均有存在。
以“举止着装低俗”为例,在违规情形描述中将其具体解释为,“宣传出现低俗的着装举止,如穿着过度暴露的着装,做出低俗类擦边球动作。”
据记者了解,这类视频多出现在各大平台的深夜直播间里,暴露的着装、迷幻的画质以及低俗类的擦边球动作让某些用户疯狂追随。其中,某些带货主播和团队会设置将美妆产品放到主播所谓“性感”的部位与之共同出现在直播间镜头前,如锁骨、腹肌等,以增加曝光量、达到提升销量的目的。为之疯狂着迷的用户下单后还会在直播间中留言:“我买的不是化妆品,是妹妹的心”等这类话语,该行为不仅触及了行规条例和道德底线,还严重带偏了消费者选择偏向,影响心理健康。
在另一类 “宣传暗示”中,公告将违规情形具体解释为宣传使用隐晦描述/隐晦专家形象形容商品功效。具体违规案例,包括“平台不让说”、“这个作用你们都懂”、“懂得都懂”、“给你一个惊喜”、“你会来感谢我”等;专家形象如医护人员、医疗专家等。
记者了解到,这类视频大多出现于带货博主的美妆产品的测评中,但根据《化妆品监督管理条例》第四十三条:“化妆品广告的内容应当真实、合法。化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用,不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。”
某直播间截图(来源于网络)
针对该类情况,记者采访到一名电商博主后得到证实,像这样的“宣传暗示”在行业中确实是普遍存在的,一些博主为了博眼球、增流量,有时候甚至会无视行业准则,暗示一些超越产品本身的功效,实质上,这已经背离了博主为消费者带去好产品的初心,失掉了一个电商人的责任。
再将视线聚焦到第5类违规行为,以“展示身体污垢”为例。其在违规情形描述中具体解释为,“展现或清理真人身体污垢,易引起用户观感不适宜的内容 (如清理脚后跟厚重的角质、清理黑头、清理粉刺、清理痘痘、剪脚趾甲等)。”
其中,清理黑头、粉刺、痘痘等场景在美妆博主的带货视频中尤为常见。视频中往往会通过两张使用产品前后的图片进行对比,一张通过展示痘印、闭口等放大后呈现的不完美状态,以此来引起消费者的容貌焦虑,另一张通过展示同一张脸部洁白靓丽的皮肤,以激发消费者对该类产品的购买欲望。
此次抖音将一记重拳狠狠地打在了“内容推广不规范”上,这也意味着,达人们在今后带货过程中需更加谨言慎行了。
多方点赞:新规范将让美妆市场更健康
抖音此次发布的《巨量千川-关于加强内容推广不规范治理(高频低质类型)》和《巨量千川-关于内容推广不规范(新增)治理》两则公告,是继2月28日快手发布公告对美妆类商品宣传进行规范后,一个月之内又一平台加强了美妆内容推广治理行动。由此可见,规范美妆产品的宣传推广行为,平台方已经在路上。
截自快手电商官网
专业短视频数据分析平台抖查查CEO波波认为,目前,市场上存在一些产品质量不过关或竞争力较弱的情况,一些商家存在“虚假宣传、夸大效果”等不规范行为,以实现自我流量上的转化。而随着平台对内容推广不规范治理力度的加强,像这类博取用户眼球的行为将会受到一定限制,其内容素材在平台审核通过的难度也会加大。
对于抖音电商此次对内容推广的整治和要求,武汉星屹文化创始人李红丽表示,在涉及到直播卖货领域的内容方面,抖音一直都是抖快淘里审核最严格的,几乎每个月都有更新的细则和版本,对授权和资质描述的规范化也有非常细致的要求。这些细则的出台,对于一个规范经营、想走长线的公司来说都是十分积极的,而对于那些想靠吸引眼球出位、发布低俗内容的商家,无论是国家还是平台,监管力度会越来越大。
此外,拥有百万粉丝的专业护肤科普评测账号大分子实验室也向《化妆品报》表示,此次抖音电商出台的两则关于加强内容推广不规范治理的公告,是非常值得品牌、商家以及消费者等多方肯定的,该行动有助于化妆品市场进一步走向规范化,也对美妆行业提出了更高的要求。
随着行业新法规和平台整治规范的相继出台,真正有实力的玩家正式入场,市场也将更为规范。抖音电商此次发布的两则公告,既是行业规范和监管要求,也体现了抖音作为电商平台的责任意识。无论是品牌、商家还是达人,都应严格遵守相关法律法规,为行业良性发展增添力量。
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